经销商的“离合”与“悲欢”(2)

    　经销商群体的迅速发展，进一步加速了国营糖酒公司退出历史舞台的脚步。事实上，更有相当一部分国有糖酒公司员工，直接完成了向经销商角色的转换，在酒类经销商“化整为零”的第二阶段，原来的“统购统销”计划经济体系基本解体。

    　到了2000年前后，酒类市场盛极而衰，出现严重下滑，对于酒类经销商，这不仅意味着“生死”考验的门槛，更是其发展走向的一道分水岭。在震荡的剧痛下，更多经销商开始寻求经营方式的转变，由最初扮演简单的产品中转、分销角色，向产品化运作、品牌化运作的方向延伸，或以商超物流为主营方向的区域平台化运作，在各个区域逐渐形成了一些实力超群、具有强大市场主导力的骨干经销商，也就是今天那些所谓“大商”的雏形，整个酒水经销领域趋于分化而诸侯割据。

    　到2004年，白酒行业终于渡过那段漫长“严冬”，重新进入一段快速发展时期，与之相应的是，酒类经销商群体进一步膨胀分化，出现了“碎片化”发展趋势。在消费结构升级的带动下，中高档白酒价格带不断上移，核心消费者在酒类品牌消费中的引领作用愈发凸显，在争夺核心消费群体的战役中，团购以其隐蔽性、高利润以及消费人群定位的精准性，逐渐成为酒企和经销商竞相追捧的新兴核心渠道资源。

　　于是，很多“圈外人”摇身一变成为酒类经销商，一方面满足了白酒企业渠道下沉的招商需求，分产品、分渠道进行密集覆盖；另一方面则为酒类市场注入了大量的资金和资源。

    　时至今日，当名烟名酒店已遍布城市大街小巷，当团购渠道已成为酒类品牌的主战阵地，经销商群体“化整为零”的规模扩张已经走到关键节点，如影随形、与日俱增的经营压力时时提醒我们：改变即将发生。

现状：多元共存

    　事实上，酒类流通渠道的变革已经潜移默化地发生在我们身边：为缓解渠道压力，各厂家纷纷大刀阔斧削减层级，一方面，将经销商的重心下沉，鼓励大的代理商直接向终端配送服务；另一方面，大量削减二批中小经销商的数量，以期更有效的管理。此外，一些实力强大的经销商越来越重视自有连锁终端的建设，市场覆盖面和掌控力与日俱增。

    　在上述种种因素的综合作用下，“碎片化”分布的经销商群体更加感受到生存与发展的压力，继而开始寻求创新转型，通过向上、向下、居中三个方向寻求资源整合。

    　所谓向上，即向产业链上游延伸，通过买断品牌、收购酒厂的方式来获得更大的经营自主权。如安徽六安的一家经销商经营明光品牌，达到年销售上亿元的规模，在2011年用不到一个亿的代价收购了老明光49%的股份。其他像广东的“百年糊涂”、河南的“姚花春”等等都是这方面的成功案例。

    　所谓向下，则是向市场终端下沉，逐渐强化“终端零售商”的角色职能。如河南郑州的“大河酒城”，集中了大量酒类品牌和产品，形成“酒水平价超市”的商业模式；而江苏徐州的桐枫烟酒则实施连锁终端的品牌化建设，全国门店已达70余家。事实上，这种形式的经营创新在经销商群体中已经越来越广泛，很多传统经销商转而自建连锁超市或餐饮，效益水平提升显著。

    　但这两种延伸方向，所适用的经销商群体相对有限，无论是与上游生产企业进行深度合作，还是自建终端网络，对经销商的资金实力、经营规模以及相关资源都有较高要求，加之自去年以来酒类市场消费活力下降，区域市场的未来前景充满变数，经销商普遍背负着较大的资金压力。面对这种形势，投资性行为的经营转型难以被接受。

    　于是，居中层面的横向整合被寄予厚望，即在经销商群体内的联合经营。而这种联合又大致可以分为两种形式，一种是相对松散的抱团合作，比较常见的是在当地行业协会等组织的牵头带领下，一部分经销商结成联盟，并以统一授牌或统一形象等方式加以体现，合作内容包括共同提倡诚信经营、抵制假酒，资源共享以提高服务水平等等。

    　另一种联合方式则更进一步，从资金、组织以及日常经营管理等各个层面全面实施，使原来的多家经销商真正结合成为一个实体，如湖北汉川的和其鑫商贸。

　　这种深度整合的优势显而易见，在市场整体形势萎靡不振的大环境下，经销商既要面对来自上下游的压力，又要应对自身经营的队伍建设和资金周转等现实问题，通过传统的经营模式很难突破这些瓶颈，而深度整合则几乎将上述种种问题“一笔勾销”：面对上游厂家，酒商联合体拥有更强大的话语权；面对下游商家，酒商联合体具有更充分的渠道掌控力，在组织结构方面也可以实现优化组合，各司其职；还有相当一部分酒商干脆直接转变为纯粹的投资商，只需要按时参加股东会即可。

　　从更深层次来看，这种形式的经销商联合，运营费用方面未必会大幅缩减，管理的难度和成本反而有所增加。但是却有效节约了一部分渠道费用，更可以净化区域范围内的竞争秩序。

    　基于不同商业个体和不同区域的差异，经销商正在沿着产业链条的上、中、下三个不同方向转变。或者说，在经历了化整为零的发展历程之后，这个群体现在正处于多元共存阶段，接下来将会通过不同的形式走向聚合——化零为整、整合优化。

　　在这个新的演变过程中，酒类经销商又会遇到哪些“悲欢”考验？
　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。