白酒包装“潮”动青春

　　“亲爱的@小倩，重庆的冬天到了，你在北京冷吗？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告诉我，喝酒后第一个想到的人是自己的最爱，这叫酒后吐真言？已经吐了，收不回来了。”“生活就像一卷卫生纸，看着不少，用着用着就没了，我是江小白。”“吃着火锅唱着歌，唱着小白划着拳，我是文艺小青年。”……

    　2012年底，以上被网友称为“小白体”的经典语录，先是一夜之间遍布了重庆轻轨站里，被山城人所熟知。接下来，“小白体”连带着酒瓶包装上那个Q版的代言人物迅速在网络上发酵，特别是在新浪微博上，网友开始集体用短小精悍的文字和谐谑、激昂、无厘头的语言，开展了一场全民造句运动。

    　一夜春风过后，留在上世纪五六十年代的中年人心中的“江津老白干”，在顺应青年人喜爱萌酷的新风潮中，重焕新生并再度进入人们的视野。只不过这次他叫江小白。

    　江小白新生之后，受到了整个行业及广大媒体的关注，在过去的一年中，江小白这个品牌还吸引了很多行业的专家、学者对其进行研究。

    　最重要的是，它完成了白酒与80后、90后等年轻消费者的“亲密接触”。关于这一点，重庆江小白酒类营销有限公司执行董事陶石泉最有发言权。

　　陶石权向《华夏酒报》记者表示：“江小白是一家年轻的酒类企业，成立于去年3月份，刚刚一年，当时立足于做一个属于80后年轻消费群体的白酒品牌。”

    　看到江小白的发展，很多人不禁要问，一个新的品牌凭借什么能在短短一年时间内引起消费者的关注？

　　陶石泉表示，“因为我们做了一些创新，首先从包装上来讲，我们的创新是很大的。”

    　“神马”“萌”“江小白语录”……一切与年轻人生活息息相关的东西、话语、热点新闻，统统出现在了江小白的包装与宣传语上。如果说白酒行业一直在探索怎样将主要消费群体往80后转变，那么江小白便是最能引发营销思路转变的产品之一。

　　据重庆江小白酒业相关负责人透露，江小白主要针对BC类餐饮渠道铺货，从去3月上市至今，重庆市内目前已成功进入6000余家终端，完成了今年1万家目标的一半以上，市场渗透基本完成，重庆主城区目前销量已达到600万元。由于开发群体多面向80后一代年轻消费者，夜场消费也开始引起营销重视，目前已进入个别夜场类终端，计划接下来还会专门针对夜场消费开发一款产品。

    　可以说，江小白的成功一方面要归功于它的包装设计。它的成功给白酒包装行业一个启发：传统包装应该在坚守的前提下勇于创新，以吸引更多年轻消费者的关注，毕竟未来是属于他们的。年轻消费者对白酒的关注与喜爱，决定了白酒行业未来的发展。

传统的稳重有余，活泼不足？

    　白酒作为中国数千年传承下来的传统工艺，其附着的文化也是相当厚重的。在河南省安阳市殷墟遗址出土的大量青铜器皿中，数量最多、最精美的是酒器，每件都独一无二、美轮美奂。尤其让人叹为观止的是一件青铜酒器，外圈可以置冰，中间置酒，堪称精美绝伦。

    　包装艺术与传统文化联系紧密。酒类包装是酒文化的精华之一，很多人将其作为一种工艺品，集陶瓷、考古、绘画、雕刻、礼仪、风景于一体，体现出时代特色和地域特征。这其中的典型代表有绍兴花雕酒脸谱、道光三国酒、道光十二生肖故事、十二金钗、桂林山水、四大美女等等。

    　酒类生产企业利用一些广为人知的名人和故事作为包装的设计题材，一方面增强了酒瓶所代表的文化底蕴，另一方面也提升了企业文化。以老八大名酒的酒瓶为例，茅台选用具有特殊意义的两根红飘带的白瓷瓶，五粮液用了经典的透明鼓形瓶，洋河则是优雅的梅瓶等等。这些包装设计均是一定历史下的产物，他们所代表的形象与当时的环境有着重要关系。

    　然而，随着社会经济的进步和个体意识的觉醒，如今消费者的消费行为由“量”的消费已逐步提高到“质”的消费，他们的要求不仅仅体现在产品的功能和品牌方面，还在于外包装的设计。

    　业内人士指出，曾经那些被崇尚的审美包装样本，与当今时尚现代的气息相比，未免显得稳重有余，活泼不足。

    　在传统的酒类包装中，大红、金黄色的颜色色调设计一直占据包装设计的主旋律，多用来表达喜庆富贵、吉祥如意等中国传统文化的情感元素，这在某种程度上让人固着于此，不愿改变。当初洋河蓝色经典一反常态“色差”，将试制的“洋河蓝色经典”系列样品拿到全国糖酒会上征求意见时，便引起了不小的争论和非议。

    　当然，这并不是说传统酒类包装不好，只是随着社会的发展变迁，它已经无法迎合年轻消费群体的情感需要，长此以往，如果不创新改变很难引起年轻消费者对白酒的共鸣。

“潮”动青春，我们的未来

    　与传统相比，时尚在今天的社会更有生命力。大部分城市白领人群都喜欢一种简约、自由和随性的生活态度。“挣脱束缚、享受自由”就是时尚的真谛。

    　有人解说时尚时，会把它当成一种生活方式，它是一种对于生活的诠释和理解，或是一种人生的追求。然而，还有人认为，时尚是一种精神，它代表着一种潮流，具有很强的未来性。而白酒的时尚化，则是从多角度去赋予白酒产品一些与现代社会接轨的时尚化元素，具体到包装层面就是创造性地设计出符合年轻消费者需求的酒类外包装。

    　关于白酒包装颜色上的一场革命，居功至伟首推洋河。洋河蓝色经典勇敢地打破了中国白酒包装以金色和红色为主色调的传统，以深沉、浓郁的蓝色将时尚化进行到底，得到了不少年轻消费者的认可。

    　而江小白的酒瓶包装，则是力图通过极具个性的时尚化，传递给年轻消费者一种品牌发展潜力的未来性。

    　重庆江小白酒类营销有限公司在打造江小白的酒瓶形象时曾给他开出一份“无厘头”自我介绍：江小白，男。属于江津老白干家族，外形英俊，生产日期是出生那天，保质期是永久的。主要功能是增加勇气，提高自信心。性格特征是简单、好色。优点是便于携带，拿的出手。缺点是魅力太大，能瞬间秒杀。

    　江小白的外形是一个Q版卡通人物形象，他戴着大家最常见的黑框眼镜，围着一条围巾，理着简单的发型，加上休闲的西服，这种装扮是一个常见的“大众脸、文艺心”年轻大学生的形象。

    　陶石泉解释说：“这其实是80后大学生的共性，外在的一个共性传达到他内在的一些品牌的共性，就是80后的价值主张。”

    　80、90后的年轻人，是一群有着独特个性的群体。他们在优越的物质条件下成长起来，其生活方式和精神追求迥异于他们的父辈，对于很多新鲜的事物有着自己独特的理解。有人说他们个性张扬，更强调感受。

    　正是这样一群年轻消费者未来将成为中国的消费主力，而现在中国白酒对他们来说，缺乏吸引力。那么，白酒如何用时尚化吸引年轻人？



    　江小白给出了答案，首先“江小白”是个普通又充满青春活力的名字，这在一定程度上拉近了与年轻消费者的距离。“秒杀”“坑爹”“偶知道”等网络流传用语在瓶身宣传时的使用，会带给年轻消费者莫名的熟悉感和吸引力，这种迎合特点很关键。

    　综上所有充满“潮流”味的时尚元素，已经足够吸引年轻人的眼球，然而，江小白包装设计还不止这些。 

    　“江小白设计过程中是注意把握人性的，产品包装只有小瓶酒。”陶石泉告诉记者：“我们崇尚自由，崇尚简单，也崇尚自我，我们的品牌打上了极其强的自我标签符号文章来源华夏酒报，在瓶身上的‘我是江小白，生活很简单’，这里主张一种简单的生活态度，这样的话能够拉近与消费者的距离。”

　　陶石泉相信自己的直觉，认为“江小白”吸引年轻消费者应该是未来的一个方向。“我们做过市场调研，现在最大的80后已经32岁，已经成为或即将成为社会的一个主流力量，这股力量是不可忽视的。年轻消费群体，也就是我所定义的新生代，这个消费群体在逐步扩大。希望更多的酒类企业加入到创新领域，共同把这个事情做好。”

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