周晓峰：变革的阵痛在所难免

　　严控“三公消费”、“禁酒令”、业内众多风波“门”，让中国白酒业在终结了“黄金十年”的浮躁快感后，迎来了什么？白酒，这一被誉为中国第五大发明的民族产业面临前所未有的困境，该何去何从？

　　此时，信心比黄金更重要。然而，除了坚信白酒永不消亡之外，我们该具体怎样审视和定位当前的白酒产业变局？如何开启新的破冰之旅，让白酒走得更稳健？这是每一个中国酒业人试图破解的密码。仁者见仁，智者见智，每一位中国酒业人的个性思辩或许将带来新的破解途径。

　　那么，古贝春的发展模式与古贝春集团董事长周晓峰的独特思辩又能给我们怎样的全新启迪？

　　近日，《华夏酒报》记者走进了古贝春集团，与周晓峰进行了面对面的交流。

理性回归的时候到了

    　“起伏动荡是客观规律，直线型的发展是不存在的。”对于当前白酒业的发展变局，周晓峰认为，首先要从经济发展规律上正确理解。同时，他认为这也恰恰说明白酒产业理性回归的时候到了。“黄金十年”在促进行业快速发展的同时，也不断暴露出一些问题：比如产能的盲目扩张、质量的良莠不齐、品牌的“杂树生花”、价格体系的畸型形成等，这对白酒产业的健康发展是不利的。

    　痛定思痛，痛则思变。周晓峰认为，正确把握和利用这个理性回归的机会，对行业整体和企业个体都是必要的。这就像凤凰涅槃，要获得浴火重生是要进行变革的，变革的阵痛在所难免。

    　至于“理性回归”的指向，周晓峰认为，首先是对企业和品牌的自我内观和审视。每一个白酒企业都有责任、也有义务，站在行业发展的高度，面向企业内部，审视在过去十年间自身的发展是否适应并推进了行业的健康向前；在充斥着广告战、价格战、质量战、营销战的疯狂追逐中自己扮演了什么角色；在未来变革与发展中，企业自身的适应性与胜算还有几成。他认为这些是理性回归的思想基础。现在需要冷静一下，做好梳理，然后才能重振精神，应对未来。

    　同时，还有几个重要的回归指向，比如：产品本身要回归质量为本的属性。

　　周晓峰说，“黄金十年”里，许多企业的工作重心向市场营销转移了，这本无可厚非，古贝春也是坚持“销售龙头地位不动摇”的，但前提一定是以质量为本。
    　“若在产品质量上得不到保证就是本末倒置。”周晓峰如是说。

    　对此，周晓峰表示：“不要因为我们走了太久而忘记当初出发的理由”。

    　在品牌建设上，周晓峰提出要“回归品牌的客观打造”。打造品牌是必要的，但一定要实事求是，客观宣传和推介，天花乱坠式的夸大宣传只会形成肥皂泡式的美丽光环，转瞬即逝。另外，就是白酒的本真属性与文化诉求对接的回归，周晓峰把本真属性的回归分成物质形态和精神形态。白酒的本真属性在物质形态上就是消费饮品，在精神层面上就是文化品位，如何做到两者之间和谐统一是最重要的。

　　他打了个比方，这有点像天平，任何一方高于或低于另一方的法码，都将打破平衡，产生与消费者消费诉求的偏离。那样的话，不仅做了无用功，更会使产品形象模糊并增加无谓成本；另外，还有回归价格体系的合理构成等等。也就是说，一定要形成自己的、适宜市场与经济规律的产品价格体系和定价机制。

    　为进一步阐明他的观点，周晓峰来了个现身说法。古贝春集团质量为本的理念贯穿企业经营的全过程，为此企业的投入也很大——在壮大科研队伍上，在提高技术水平上，在严格管控上，一直是古贝春投入的重点。企业发展至今，拥有了一支由多名国家级评酒师、酿酒师等组成的科研队伍，建成了国家级博士后科研工作站，产品质量在全国勇拔头筹。现在回头来看，这在当时可能是质量与销量有些不对称的“傻子做法”，但是基础打好了，这成为他们应对各种艰难挑战的“尚方宝剑”；品牌打造方面，他们一直坚持将“质量第一”做为品牌打造的重要因素和诉求点。客观宣传，用事实说话，这样走出的路就坚实，有根基，经得起市场检验。现在古贝春和国蕴品牌都是中国驰名商标，古贝春还是中华老字号，几个子品牌是山东省著名商标，已经实现了一干多枝“花繁果硕”的品牌体系；再有就是他们在产品消费属性定位和文化诉求结合上也有不错的表现，比如产品以消费者为标准的口感定位和健康诉求，比如传递的文化品位与产品本身的有机统一等等。

    　谈到价格体系构建的合理性，周晓峰认为就是“物有所值，物超所值”。

    　“这样做的确是要投入很大，不仅是资本投入，更多的还有智力与精力的投入，关键是在当时还可能面临“投入产出比不对称”的问题，什么让古贝春可以这样坚持？

　　对此，周晓峰表示：“坚持的理由就是‘不积跬步，何以至千里’。”他认为，“基础工程”永远是第一位的，欲速则不达。老老实实做人，认认真真酿酒，对酒业人而言永不过时。

突围，到消费者中去

    　“具体说，作为企业特别是产业产区引领者的企业，您认为未来白酒营销该如何架构？”

    　“我觉得营销架构还是多元化一些更保险，多元模式，多点开花是比较理想的，但同时销售渠道重心要转移或重构，要更多地面向终端，中间环节会少一些，一些新型渠道有待建设。”周晓峰表示，这个问题不可千篇一律，整齐划一。因为每个企业的自身资源不同，优势也不一样，还是要在体现自身优势与市场适宜性中间找到最佳契合点。

    　周晓峰认为，当前最重要的还是企业要更多地到市场中去，在重新考量传统渠道适宜性的同时，一方面努力将传统渠道中的不适性转型，另一方面要尝试新的渠道建设。某些渠道市场在新形势下已表现出不适性，要做到“堤内损失堤外补”。总之，要更多地对接消费者，到他们中去。具体的渠道建设方向和形式不好说，毕竟，酒业整体面临的境地前所未有，没有现成的经验可供借鉴，这有赖于大家研究和创新。

    　周晓峰直言，其实，营销是个系统，不只是销售，回归原点还是要从基础上做起，回归到产品本身与消费者之间达成的直接的诉求对接。老老实实做人，认认真真酿酒，这是基础，不可偏废。

    　另外，在市场格局变化较大的形势下，厂商利益共同体的建设尤为重要，要使经销商做到与企业同呼吸、共命运。对于这一点，周晓峰同样作了归纳——“这要说到两个基本点，我管这两点叫做‘利’商定律与‘情’商文化。”

　　所谓“利”商定律，中国有句俗语，叫“无利不起早”。经销商与企业本是利益共同体，共同创造财富，共同分享利益，共同体现价值。除了企业的产品有市场需求外，经销商经销这一产品的最直接理由是有利可图，当然这里面又有短期利益与长期利益之分。

　　多年来，他们的经销商与企业融为一体，其中一点是因为古贝春一直遵循了“利”商定律，在即时经营中让经销商有钱可赚，在长远发展中“钱”途光明，既让经销商短期内有收益，又让他们能看到古贝春的光明前景。

    　至于“情”商文化，可作的文章很多，也很细。联谊会、企业参观、外出旅游、电话沟涌、排忧解难，总之，文章来源华夏酒报只要能想得到的有利于促进感情的方式、方法都可以尝试，最终目的就是建设厂商一家的亲情联盟。

    　“这两点在当前的形势下更为重要。因为风雨同舟比共享其成更难做到。我们总的原则是宁可企业少收入，也要保障经销商利益。”周晓峰说。

    　谈到新形势下的白酒企业管理，周晓峰表示，作为传统产业，总体来讲，白酒企业的现代化管理水平可能低于其它产业企业，特别是在管理增效方面还有很多文章可做。他说古贝春把今年定为“管理增效突破年”，一方面是想通过更多导入现代化管理模式，进一步实现管理的精细化，提高企业现代化运行水平。另一方面，也尽量降低企业成本，真正做到该花的一分不少，不该花的一分不花。

    　“但是在企业文化建设上需要持续投入。”周晓峰强调说，文化是企业的灵魂，一个没有灵魂的企业很难走得更远。这就是古贝春不断加强文化建设的理由。虽然在文化建设上，文化景观可能因为工业旅游的价值诉求更多地表现出来，但事实上，在文化景观的外在表现下，他们更注重的是“液体文化”的融入，以及与消费者精神诉求的对接。这如同一条哲学定律：你要的是什么，你看到的就会是什么。

未来，阳光和煦而温暖

    　“您一直提到白酒理性回归，对于回归的时间及之后的产业前景您怎么看？”面对记者的追问。周晓峰给出了这样的解答：会有一个整合和洗牌的过程，大浪淘沙，白酒品牌将向集约、精英方向发展，这对整个产业的健康发展是有利的。销售渠道会有转型，产品本身属性与文化诉求将统一，价格体系也将会向科学合理重构转化。

    　“这是个调整期，无论洗牌时间长短，即便是初步完成后，我想较长时期内白酒会经历疼痛和浴火重生的洗礼，以让自身更理性、更强壮、更稳健。”周晓峰积极乐观的态度或许也是古贝春在周晓峰时代持续快速发展的秘密之一。

    　周晓峰认为，“黄金年代”或将重来，但绝非刚刚过去的“黄金十年”的概念。中国白酒将走向理性、稳健，步伐也许会相对慢一些，但走得会更稳，更有力量。“洗牌时代”已经开启，白酒的“春秋战国”时代将终结，总体“正能量”会提升。未来的中国白酒业阳光和煦而温暖，而不是炽烈的燃烧。白酒行业会同消费者一同走向理性、成熟和坚定。

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