杜康，不只是传说

北京大学中文系2010级博士生　程振红

    　在人类文明的发展历程中，酒一直是社会生活的重要组成部分。说到酒，白酒有着悠久的历史。酒不仅呈现为一种物质，更超越了精神和文化的层面。

杜康的传说散发出历史与文化的韵味，独具魅力。

　　关于酒，从古到今的文学作品中不乏精彩的书写。很多古典诗歌中就有大量关于酒的描写。诗仙李白在《将进酒》中“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。天生我材必有用，千金散尽还复来”尽显豪迈之气。诗圣杜甫《闻官军收河南河北》中“白日放歌须纵酒，青春作伴好还乡”之诗，掩不住闻祖国重归统一的喜悦之情。王翰《凉州词》也有“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回？”之句，慷慨无畏的大丈夫形象跃然纸上。

　　小说中的“酒”更是屡见不鲜。从古典名著《水浒传》到金庸小说《神雕侠侣》，再到琼瑶的《几度夕阳红》，都少不了“酒”的身影。

    　而说到杜康，给人的第一反应是历史传说，与曹操的诗句相连，与名叫“杜康”的历史人物相连。

    　曹操，作为三国时期雄霸一方的枭雄，其雄才伟略与历史功过一直为后人所津津乐道。“何以解忧，唯有杜康”，即使是建立了丰功伟业的历史名人，也要为各种事情思虑，而杜康使其暂时忘掉世俗纷扰，复归自然，这也使曹操的形象更为立体和丰满。杜康几乎成为曹操的一个标签，彰显曹操的性格；而反过来，曹操也同样成为杜康的一个符号，承载着杜康酒的历史底蕴。

    　而杜康本人则代表着杜康酒古老、悠久的历史。相传杜康少年时偶然发现放在树洞中的米饭变得气味芬芳，这使他认识到发酵的作用，此后他据此发明了酿酒。因此，中国人把杜康尊为“造酒鼻祖”，即所谓的“酒祖杜康”。民间也流传着“杜康造酒，酒醉刘伶，三年方醒”的故事。杜康的传说散发出历史与文化的韵味，独具魅力。

重新整合之后的杜康控股目标更宏大，剑指100亿元的销售收入。杜康控股用实际行动说话，向人们证明此言并非虚妄。

    　关于杜康的传说让人着迷，它建构了一个想象的世界，杜康、刘伶、曹操等历史人物在其中栩栩如生。然而，在21世纪的今天，我们又该到何处去追寻现实中的杜康？

    　通过近日在杜康控股的参观，我找到了答案。杜康控股总部敞亮、开阔，地下酒窖中一坛坛摆放整齐的酒缸蔚为壮观。正如著名白酒专家沈怡方所说，“发酵和储藏是白酒酿造工艺中最核心的环节。”杜康控股采取了分区窖藏的储藏方式，独具特色。这既是杜康人的理念创新，也是他们的实践标准。

    　而杜康人良好的精神面貌更是让人印象深刻。无论是从接待讲解员充满激情的讲解，还是从其他工作人员忙碌而有序的工作节奏，我们都能感受到杜康人充沛饱满的活力和热情。俗话说：“兄弟同心，其利断金。”如果说之前汝阳杜康与伊川杜康的各自为政限制了双方的发展，那么合二为一的杜康控股则集中了两家杜康的优质资源，具有着其他白酒企业难以比拟的优势。

    　重新整合之后的杜康控股目标更宏大，势头更强劲。2011年10月，杜康控股销售公司总经理苗国军充满自信地宣布，杜康要在5年后实现100亿元的销售收入。之后，杜康控股用实际行动说话，向人们证明此言并非虚妄。据了解，仅2011年8月到2012年2月半年左右的时间，杜康全力打造的高端产品“酒祖杜康”就已经实现了一个多亿的销售额。杜康控股打造的“酒祖杜康”是非常有远见而且是卓有成效的。杜康人不仅见证着杜康的传说，而且自身也不断创造着新的传奇。杜康传说的着陆点就在每一个杜康人身上。 

杜康走进国际市场，既是杜康文化的题中之义，也是时代使然。

　　新一届国家领导人高屋建瓴地提出了中华民族伟大复兴的“中国梦”。从某种意义上说，杜康走向世界，也就是中国的一张文化名片在世界的亮相，它也是“中国梦”的一部分。

　　杜康深厚的历史文化积淀使它完全可以承载民族企业的使命，它是民族的，也是世界的。杜康既厚重典雅，又生机勃勃，它已经超越了白酒的行业界限，成为中国文化的一个载体，一个方面。

　　正如苗国军所言，“杜康的品牌底蕴和品牌张力是其他任何酒都无法比拟的，这使我们生来就可放眼天下。”杜康文化的悠久决定了它的战略眼光和大视野。中华民族的伟大复兴，既包括民族工业的振兴，也包括文化的输出。而承载着我国历史文化的杜康酒业则具有先天的优势，得天独厚，当仁不让。

　　杜康进入国际市场，真正走向世界，既是杜康文化的题中之义，也是时代使然。时代把杜康推到台前，赋予杜康新的历史机遇，杜康责无旁贷。

　　杜康走向世界需要从广度和深度两个方面加以拓展。麦当劳、肯德基等跨国企业已经在全球大多数国家落地生根，作为一种美国式的生活方式为不同国家的人们所熟悉和接受。目前肯德基在中国也已经开始卖油条，根据中国人的消费习惯调整经营策略。他们创建仅有几十年的时间，其在世界的成功模式及发展经营理念值得杜康借鉴。

　　杜康可以在保持自身特色的前提下，结合其他国家如欧美人的消费观念和生活习惯，适当做出调整，实现其中国特色与其他国家人民消费习惯的有机融合。

　　这样既可以让全世界人民成为杜康的消费者，也可以让他们了解杜康所代文章来源华夏酒报表的中国文化，接受杜康所带来的生活方式。这一方面意味着民族企业杜康走出国门，另一方面也是杜康的文化输出。这也就标志着杜康真正成为世界性的企业，既是中华民族的杜康，也是世界的杜康。 

对杜康文化在年轻人中的传播，需要找到适合其的传播方式。

　　当前的白酒业正进行着深刻的结构调整，新的白酒格局正在形成。“十八大”以来，杜康遇到了前所未有的发展机遇。

　　作为文化名酒，“杜康”两个字的分量是其他企业难以比肩的。杜康控股总部在洛阳，“杜康”与“洛阳”都有足够的文化底蕴，二者可以结合起来，突出杜康的地域特色与文化特色。诚如北京大学张颐武教授所言，豫酒要讲好故事。同样地，杜康也需要将自己的故事讲好。杜康的品牌价值无需赘述，杜康不缺故事，“杜康”本身就是故事。需要考虑的是，如何将杜康已有的故事以一种鲜活的、生动的方式讲出来，让大多数人可以接受，乐于接受。

　　如今80后、90后的消费观比较多元，追求个性的张扬与实现，但缺乏历史感。正是这种缺乏，使得他们具有了解历史的愿望，电视剧《步步惊心》、《甄嬛传》等受到年轻人的追捧也反映了他们对历史的兴趣。正因为如此，杜康的故事完全有可能为年轻人所接受。当然，这尤其需要将这个故事讲好。因为年轻人不喜欢说教，喜欢活泼的、生动的形式，所以，对杜康文化在年轻人中的传播，需要找到适合其的传播方式。

　　去年，浙江卫视的《中国好声音》火爆异常，草根歌手吴莫愁、吉克隽逸、平安等人脱颖而出，红遍大江南北。今年初湖南卫视推出的《我是歌手》节目也引发社会的极大关注，一时成为热点话题。从这些节目的走红，我们能够看到，音乐、歌曲作为表达情感、宣泄情绪和展示个性的一种方式，为年轻人所普遍接受。如果把杜康的故事写进歌曲里，通过具有实力的人气偶像歌手的演绎，塑造杜康在当今时代的新形象，将杜康文化广为传唱，似乎也可以作为一种选择。

　　今天的80后、90后也在成长、在发展，等他们进入中年、老年，对杜康文化的消费依然可以作为其一种生活方式。80后、90后是中产阶层后备军，他们的消费潜力很大，因此，要深入了解他们的趣味和爱好。杜康在这方面可以大有作为，一方面可以通过杜康文化潜移默化地让年轻人了解历史文化，另一方面还可以引导年轻人适度饮酒、理性饮酒。杜康还有巨大的发展空间，而80后、90后的人生也正在展开，有着无限的可能性，杜康与其的相遇，也是杜康与未来的相遇。这一切，都值得期待。

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