文化将主宰下一个十年

　　自2012年，持续十年高增长的白酒业逐步迈入价值回归、稳步推进的调整阶段，与此同时，之前行业累积的弊端和不足集中凸显，不断地被舆论放大成为行业前行的阻力。    　
    　从上市类白酒企业相继发布的2012年年报和第一季度报告来看，行业整体增速已经放缓，企业对未来的增长预期大大降低，五粮液2013年调整为15%左右的增长速度，贵州茅台发布年报预计2013年度公司实现营业收入较上年同期增长20%左右；洋河股份则更为保守，提出“确保2013年实现营业收入同比增长10%”的目标。
    　2013年无疑是酒企压力最大的一年，也是会让这个行业“思考问题最多的一年”——谋求转型和寻找新的突破点成为企业不得不面临的新课题。

问题出在哪里？

    　去年以来，中国酒业特别是白酒行业饱受非议，整个行业几乎成了“众矢之的”，甚至央视《焦点访谈》栏目以“不明不白的白酒”为题，报道了部分小酒厂酒精酒标注、香精香料等问题。
    　尽管，在行业人士看来，这次的报道有失偏颇，并不是这个行业整体现状的一个客观表现，央视也在用“非专业的视角来报道一个专业的问题”，但是部分中小型白酒企业的不规范行为为整个行业带来了不小的打击。
    　消费者对白酒的质疑以及由此带来的信任危机已经成了这个行业要面临的现实而紧迫的问题了。
    　问题显然还不止这些。
    　高端白酒消费体需求性的减弱和价格的回落；行业集中度低，厂家众多，区域性酒类企业生产经营手段灵活，地方保护严重；原辅材料价格、劳动力成本持续上涨，对生产成本构成较大压力；业外资本、国外资本直接或间接进入白酒行业，加剧了行业竞争并上升到国际化竞争的新层面。
    　这些都是白酒行业不得不面对的困难和挑战。
    　五粮液发布的2012年年报对当下的市场环境进行了分析：市场竞争激烈，行业集中度低，产能结构性过剩，高端白酒集中度相对较高。长期以来，白酒行业进入门槛较低，导致行业厂家众多（约2万家企业、品牌10万余个），行业集中度低，产能结构性过剩严重，市场竞争激烈。
    　而近十年，随着白酒行业快速发展所形成较高景气度，业外资本进入更加剧了行业竞争。
    　“白酒行业的发展具有周期性，且与宏观经济高度相关。在宏观经济高速发展时，行业仍能保持一定速度，一旦经济疲软，实体经济中商务活动的减少必将带来白酒消费的减少。”长城证券分析师张勇则认为，两轮行业调整（第一轮是1998年到2004年）的根本原因都在于行业经历快速发展期之后产能过剩，而政府以及宏观经济对白酒消费的负作用对白酒的调整起到推波助澜的作用。
    　贵州茅台也对外称，2013白酒行业整体产能过剩，市场需求及价格下跌，库存增高问题等日益显现，将进入中低速发展的调整期，周期性波动和政策层面限制对白酒行业的调节将在2013年完全显现。
    　那么，当整个行业都处于一个高速发展期的时候，个体企业就会被整个大势推着向前，而一旦整个行业进入了调整期，企业未来的着力点和突破点在哪里？
    　过去的十年间，酒类企业尤其是白酒类生产企业处于一条高速扩张的路上，无论是销售收入还是产能建设、渠道投入，大家都在你争我赶着。在高速奔袭的道路上，酒企遗忘了什么？

文化的“黄金十年”

    　一个西方考察队到神秘的原始森林探险考察，请了当地土著印第安人做向导。在疾行三天后，土著向导要求队伍停下来休息一天，问其原因时，他说：我们走得太快了，灵魂跟不上来，需要停下来，等一等灵魂。
    　对整个酒行业来说，企业都在不约而同地比拼着渠道建设、促销手段和产能建设，所谓的文化建设仅仅是作为“促进产品销售的一个手段而已”。
    　“中国白酒的文化内涵博大精深，为广大白酒企业提供了丰富的品牌和文化素材。但是很多白酒企业的文化视野却过于狭窄，片面强调历史或权贵等诉求。”中国食品发酵工业研究院副院长张五九指出，这就导致白酒行业屡屡“蒙冤”文章来源华夏酒报。
    　在张五九看来，国家出台政策法规、加强监督三公消费，倡导勤俭节约，都是出于提高社会文明程度的良好初衷，但公众却习惯性地将白酒行业特别是将一些高端白酒品牌对号入座。
    　显然，这些透露出来的信号表明白酒文化的大众基础越来越薄弱，公众对白酒的文化认知和体验正在被疏远甚至边缘化。
    　如果白酒产业舍弃了对大众消费者的关怀和调查研究，渐渐远离了年轻消费群体，那么，下一个十年，白酒无疑会逐渐与现代生活脱节，与大众消费产生了一定的距离感——这才是白酒产业屡遭质疑责难的根源所在，更事关中国白酒未来的生存与命运。
    　酒业需停下来，等一等文化。
    　“目前市场的低迷应该为积极有效的酒文化创造了契机，也是我们酒行业的转型期，下一步，我们应该建立在酒文化与消费观念的转变上，为老百姓做出优质安全的酒产品。”中国酒业协会副理事长兼秘书长王琦接受《华夏酒报》记者采访时说。
    　事实上，近几年不断崛起的杜康酒也正是得益于在文化体系的不断修复和完善。
    　“我们在整合之初，2008年金融危机的阴影尚未消退，需要反经济周期操作是市场给我们的一个严峻的课题。但白酒的复兴是经济复兴的晴雨表，是文化复兴的风向标。”洛阳杜康控股有限公司总经理吴书青向《华夏酒报》记者说。
    　在吴书青看来，白酒要从过去的“黄金十年”走向更加健康、更加理性的层面，比如说由“官酒”向“商酒”转变，由“腐败酒”向“百姓酒”转变。
    　“现在我们要讨论的是白酒的发展要向传统文化名酒转变，这里边有很多工作需要做。我们最近也有一些思路，可能明年会开始做，应该说能够引领整个行业有一个耳目一新的方式，就是依托杜康文化的引领来做这件事情。”吴书青说。
    　“历史底蕴是任何营销手段都无法改变的。”洛阳杜康控股销售有限公司总经理苗国军则认为，“点燃汽油的并不是那一根火柴，而是汽油本身具备了燃烧的特质。杜康能不能做起来，我们只是99度加1度中的那1度，最大的功劳不是我们，而是5000年的历史和文化。”

文化引领未来十年

    　2013年初，国家出台一系列政策，提倡勤俭节约、科学消费，进一步推进社会消费的规范。反对奢侈浪费，提倡合理消费，实现消费的理性回归。
    　据国家统计局统计，2013年一季度GDP增长7.7%，消费对GDP贡献度是55.5%，消费成为我国经济增长的第一引擎。消费水平与经济发展的关联性，决定了国家不会改变对消费管理的大原则，不排除出台相关政策来进一步引导消费，推动消费市场适度回升的可能。
    　在《华夏酒报》记者看来，大众消费的崛起和白酒“个性”消费的兴起，将给消费市场带来新希望和新机遇，未来十年将进入大众消费的主流时代。
    　“这说明中国消费的潜力还是巨大的，大众消费者要提高消费能力，他们的力量将会改变中国社会，这是一个重要的临界点，对白酒产业非常关键，中国白酒有提升的空间。”北京大学文化资源研究中心主任、博士生导师张颐武接受《华夏酒报》记者采访时说，“白酒的文化怎么样在这个临界点上重新创造自己的未来，变得非常的关键。”
    　在整个行业面临节点的状态下，企业面临销售市场不力的态势所应该寻找的一个突破口——以酒文化的传承为载体，以文明健康饮酒方式为途径，也让更多的消费领域转到“个性私人化”这一层面上来。
    　或许，下一个十年就是文化复兴的十年，是文化引领酒行业向健康、理性、现代化、年轻化过渡的十年，是文化引领白酒向国际化迈步的十年。
    　正如吴书青所言：“真正的商道不是追逐利益，而是引领文明的发展方向，造福一方，和谐共存。”
    　这才是文化的力量。
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