“白金模式”

　　这是一个调整期，同时也是一个战略机遇期。问题的关键在于谁能抓住这个机遇！

　　梳理之前的酒业发展史，这种大背景下的调整其实一直都存在。相反，也正是因为这些外部因素的调整，让白酒整个行业在螺旋式上升中不断成长和成熟。

    　而历史中的几次调整，都在一定的机遇和挑战中成就了一些企业的异军突起，他们的成功无疑在于把握了趋势，在转折点中选择了正确的方向。

    　白金酒作为茅台集团的核心品牌，定位商务酒、礼仪酒、文化酒、艺术酒，产品包括白金酱香型白酒、白金酱香型健康养生酒、白金葡萄酒三大系列，每瓶价格从100元、200元、300元、500元、600元到1000多元不等。

    　2012年，白金酒推出一款核心产品——白金酱酒，并启用影帝葛优代言，葛优的一句“白金酱酒，用小杯喝，更讲究”的形象，让很多人记住了白金酒。也是在这一年，白金酒的销售额达到了9.16亿元。

    　“我多次参加白金酒的经销商会议，从最初的一二百人到今天的千人大军，也从一个侧面反映了企业的不断壮大。”在中国酒业协会副理事长、秘书长王琦看来，在中国酒业进入增速放缓的阶段，白金酒的团队不断创新营销方式，并成为茅台集团市场化运作最成功的品牌之一。

    　贵州茅台酒厂（集团）白金酒有限责任公司董事长张城在会议中明确表示：“白金酒始终高举茅台大旗，走出了一条独具特色的‘白金’发展之路。白金酒已经发展成为茅台集团的又一个战略品牌，白金酒的长远发展已经得到了茅台集团的高度重视。”

    　据张城介绍，从2009年~2013年的四年间，白金酒实现了网络渠道和品牌价值的双重提升，业绩不断增长。目前，白金酒在全国实现了10万家商业终端的铺货，开设了500家“白金酒礼行”，发展了数万名白金酒VIP会员。

    　“白金酒礼行”连锁专卖模式已经成为成功的商业模式之一，不到3年时间，在北京、上海、广东、山东、河南、浙江、江苏等二十几个省市超过300个城市进行战略布局，“白金酒礼行”模式打破了酒水企业变革“小步慢走”的传统供销格局，实现了思想理念的颠覆式创新和营销模式的跨越式变革。

    　“营销不仅仅只是产品销售，更重要的是企业的整体营销。”因此，茅台白金酒、茅台白金酒礼行不仅仅只是为了赚钱、满足消费者、合作伙伴和公司的利益，更是为了成为一种事业。贵州茅台酒厂（集团）白金酒有限责任公司董事、总经理蔡芳新坦言，“这才是真正的营销。”

    　蔡芳新也提出，在中国酒水传统营销同质化的当下，白金酒将根据中国目前酒水营销的特点，确立白金酒的营销模式，即快速分销、体验营销、动销活动和新闻事件将始终贯穿整个销售之中，由此搅动中国酒水市场，抢占白金酒的市场空间。

    　2012年，茅台实现销售收入352亿元，白金酒形成的近10亿元销售规模为茅台酒厂继续朝着千亿茅台提供了重要的支撑和保证。
    　正是基于这样的期待，茅台酒厂保健酒业公司、北京白金至尊酒业公司、其他投资人共同投资成立了白金酒有限责任公司，全面整合人员、技术、资金、营销、网络等优势，深度合作，进一步做大做强白金酒，这对于提升白金酒知名度有重要意义。

    　贵州茅台酒厂（集团）党委副书记房国兴提到：“白金酒有限责任公司的成立开创了厂商合作共赢的崭新合作模式，也是茅台集团实现做大做强，打造千亿级企业，实现转型跨越的重要举措。”

千亿目标

    　在当下的酒水行业现状中，作为高端酒代表的茅台也在积极“向大众消费转型”。

    　袁仁国指出，“原来茅台酒只走高端，现在高档茅台酒，如陈年茅台酒，我们对它的定位还是高档消费。此外，普通茅台酒，现在从高档消费调到大众消费、商务消费、家庭消费、个体消费。”

    　对于目前市场中茅台酒价格体系的调整，袁仁国称，这是茅台酒在顺价保量，目前茅台酒的市场价格没有任何变化，厂家给经销商的价格也没有变化。“茅台酒价格没有下跌，消费者是买涨不买落。如果这个时候价格下来，第一是我们没有信心的表现，第二，价格还会下来得一塌糊涂。”袁仁国说。

    　而茅台企业的信心来源显然也有当地政府的一份功劳。

    　6月1日，仁怀市委、市政府在上海举行招商引资暨酱香酒推介活动，以茅台企业为首的当地52家酒类企业参与。

    　据了解，目前在仁怀市约30万千升的白酒产量中，绝大部分是售价为100元~300元的中档酒。根据仁怀市的规划，2016年，全市白酒产量将达到60万千升，工业总产值达到1000亿元。

    　光大证券分析师邢庭志认为，当前淡季价格反映了茅台底部需求，预计到9月份，茅台的礼品性需求逐步跟进，茅台增速将提升，茅台价格达到1050 元左右是大概率事件。

    　总体来看，茅台当前面临着放量提升份额、早日完成千亿目标的机遇，同时也有防止茅台价格高涨、放量消化产能提升固定资产投资价值的压力。袁仁国曾表示，2017年左右茅台集团要要实现千亿元的销售收入。

    　今年1 月，时任贵州省省长赵克志在作《政府工作报告》时提出了“千亿茅台”的实现路径——组建大茅台集团，加速战略转型。

　　今年2月，遵义市政府根据省政府要求，把 “组建‘大茅台’集团，促进茅台集团向‘千亿’级企业发展”作为加快贵州白酒产业发展的一大重点任务。

    　为此，贵州省政府专门出台了《关于加快贵州白酒产业发展的意见》，同时也为茅台系列酒描绘出了一个路径，即扩大“国酒茅台”的品牌带动效应，创新发展方式——茅台集团高层领导在今年5月的股东大会上也表示：“在资源能力允许的条件下，迅速扩大中档和中高档酱香产品的市场占有率”。

    　所以，对白金酒来说，无论是外部市场环境还是茅台集团的内部因素，都为其迅速扩张、快速发展提供了基础和能量。

    　在茅台集团的规划中，白金酒销售有限公司2013年的销售目标是10.92亿元，2014年计划达到15亿元，2015年实现20亿元的销售规模，到2016年实现在资本市场上市。而在茅台集团实现千亿目标的同时，白金酒的目标是实现百亿销售规模。

    　2012年是酒行业发展的一个转折点，也是行业淘旧迎新、凤凰涅槃的艰难过程。可以肯定的是，这一阶段肯定会有企业异军突起，实现弯道超车，行业的增长依旧在继续，只是相对往年而言，酒行业发展更加理性，思路更加清晰，整个产业也在逐渐地成熟。
    　罗斯柴尔德家族祖训中有这样一段话：“我蹲下、跪下是为了跳得更高。”

    　这句话放到酒行业也是如此，只不过之前的十年我们在走下坡路，走得快，现在到了走上坡路的时候了，自然走得就累了，但歇一会，还要继续走。

（您对本文有何看法，可通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。）

[1] [2]