景芝：让文化先行

　　在世界各地的所有蒸馏酒中，中国白酒无疑是历史最悠久、消费人群最多的一个品类。同时，中国白酒还非常富有文化内涵。

　　当持续十年高增长的白酒业逐步迈入价值回归、稳步推进的调整阶段时，白酒企业也到了去思考——应该用什么去化解行业集中体现的弊端，变压力为发展动力的时候了。

　　6月10日，《华夏酒报》联合中国商业文化研究会、中国酒类流通协会及北京大学、中国政法大学等机构共同组织的“穿越文明·对话未来——中国文化名酒复兴之光”的第二站正式启动。以举行“中国文化名酒复兴之光——景芝论坛”的形式对外宣布，这场大型互动采访活动的第二站，同时是华北地区的第一站的站点定在——山东景芝酒业股份有限公司。
    　在高端白酒消费需求减弱和价格回落的时期，文化正在成为承载白酒行业复兴的力量和基石。同时，白酒文化的弘扬还将提升整个酒行业的社会影响力，使其具有被全社会接受的普世价值和属性。

　　只是，怎么寻找它的表现方式和传播诉求？

用文化去对应产品

　　随着深度调整期的日渐到来，中国白酒行业的竞争正呈现出全新的面貌。以往简单、不讲效果的广告轰炸正在被摒弃，白酒企业转而静下心来开始思考，在白酒品质、品牌、渠道背后的文化力量。

　　文化的灵魂正在回归到白酒行业的躯体之上。

　　在山东景芝酒业酒文化研究会秘书长、景芝酒业股份有限公司工会主席、办公室主任冯金玉看来，白酒以产品为载体，以品牌、品质为价值载体，而文化则是白酒不能缺少的灵魂。“做白酒就是做文化，白酒营销实质上就是文化的营销。”用文化开启中国文化名酒复兴之路，不但对白酒行业是一件幸事，同时，也是共同探索白酒如何走出冬季、健康发展的一个福音。

　　文化似乎在整个行业面临节点的状态下，为白酒企业不力的态势寻找到了一个突破口。北京海纳方舟商贸公司总经理、上海国际交易中心顾问吕咸逊就认为，未来的白酒行业还将会继续增长，文化将推动整个行业迎来一个长达十年的“白银时代”。“过去的十年是高端白酒量价齐升的黄金文章来源华夏酒报十年，可遇而不可求，现在整个行业虽然发生了变化，但幸运的是，推动它增长的因素还在，而且随着大量中产阶层的崛起，讲究精致化消费的中产阶层消费群体，将会极大地带动有文化、有品质的白酒产品消费。在这个过程中，大量的平民名酒、品质名酒，将会演绎新的量价齐升，所以，白酒还会增长，但增长只可能是文化名酒。”

　　辩证来看，当公众对白酒文化的认知和体验，被疏远甚至边缘化时，白酒的大众基础就会越来越薄弱，行业也会在“没有文化”的批评中日渐沉沦。而当白酒企业围绕白酒产业困境，开始抓住文化创新，依托文化创新，并着力重塑企业文化、品牌文化和产品文化时，白酒行业也势必会出现一个文化的“黄金十年”。

　　浙江商源集团董事长助理、商学院院长印锋向《华夏酒报》记者介绍，商源集团代理的伊力特产品每年在浙江可以做到10个亿的销售额。“这是我们用文化区对应了产品之后，释放出的效果。伊力特是新疆地区的产品，本身蕴含很多的文化，但是我们只提炼出英雄文化和它嫁接，提出‘英雄本色伊力特’的文化概念，就获得了成功。”

　　印锋说，酒产品是伴随着中国文化历史一直相生的，很多企业也可以讲出很好的白酒文化，但我们喝酒的时候，不是直接喝它的文化，而是去喝它与文化对应的产品。

酒文化应当与时俱进

　　江苏洋河酒厂股份有限公司董事长张雨柏，曾用“相辅相成、荣辱与共”八个字形容白酒企业与白酒文化的关系——白酒产业的健康壮大，为白酒文化的兴旺提供了坚实的基础，而繁荣的白酒文化则成为白酒产业持续发展的重要动力。

　　在今天白酒企业增长放缓、年轻一代逐渐成为社会消费主体的趋势下，在企业增长方式趋于理性的时候，传统白酒文化的传播方式创新就势在必行了。

　　中国商业文化研究会会长兼秘书长王作言对《华夏酒报》记者表示：如今，奢侈高端白酒消费应该已经结束了，白酒进入一个理性发展时期，“白银十年”也极有可能出现。从传播角度来讲，我们在转型期间，应该自动舍弃不正常的传播方式，用新兴的传播方式传播酒文化。

　　“白酒文化传播，不但要传播白酒已有的历史文化，还要传播新的文化。同时，白酒的传播也不要仅仅局限于白酒产品本身，要从新的社会方式、生活方式和消费方式着笔，迎合社会的主要潮流，而不是一味地宣传历史和尊贵，与文化做生硬的嫁接。”王作言表示。

　　与时俱进的白酒文化传播，同时还将吸引年轻新一代的消费群体。北京大学文化资源研究中心主任、北京大学中文系教授、博士生导师张颐武认为，80后、90后的消费者与我们的白酒的文化存在一个深刻的缝隙，和白酒之间疏而不亲，他们会觉得白酒是老的、刻板的文化，这对白酒的未来发展形成了严峻的挑战。

　　“在这样的形势下，白酒企业应该同年轻消费者直接见面，进入他们的文化视野。基于未来，我们也应该与时俱进，尝试新的做法，不要一出现白酒广告，都是中年男人穿西服的沉稳架子，白酒文化过于权威庄严，就做不到优雅流行，势必难以吸引年轻消费者的青睐。”

　　目前白酒市场的低迷，为一直做积极有效酒文化的白酒企业提供了复兴的契机，在这种调整的格局下，也容易诞生“英雄”。中国政法大学商学院院长、博士生导师、MBA教育中心主任孙选中认为，在这样的格局中，能够复兴的白酒企业会成为将来具备一流品牌的企业。因为这样的企业不仅仅靠品牌，同时依赖与时代同步的白酒文化，不过在传播这样的白酒文化时，企业要明白自己的文化到底代表的是什么。

景芝如何让文化先行

　　据《华夏酒报》记者了解，为了适应酒文化与时俱进的发展要求，景芝酒业目前已经在文化营销、文化挖掘、文化品牌，以及文化产业的打造上开始展开有序的工作，使其与产品对应。

　　冯金玉向记者介绍，他们会在三个方面上重点着力、超前规划，让景芝文化先行。

　　“首先，我们已经开始整合文化资源优势，打造一个酒文化之旅，构建景芝的特色文化体系。”冯金玉说，近几年来，景芝不断创新文化营销理念，在品牌传播上塑造了“真心酿真情”、“好客山东人，好酒景阳春”和“一品景芝，国标芝香”的文化宣传诉求，并以文化营销为核心，与企业旅游开发相结合，全面打造景酒文化。先后建设了国家4A级旅游景区“酒之城”，修复了清代酿酒 “南校场烧锅遗址”。开辟了酒道文化、品鉴文化、酒赋文化、酒源文化和酒祖文化板块，形成“齐鲁酒都文化游”的重要景点，成为集休闲、娱乐、度假、购物于一体的综合性旅游景区。通过传统酒道文化打造，先后推出“讲述酒城故事、开启文化之旅”和“醉美酒城万人游”等主题活动，着力提升了景芝文化的影响力和传播力。

　　其次，景芝酒业首创了“中华酒学”研究，占领了一个酒文化战略发展的制高点。

　　冯金玉认为，企业发展应该将古今酒史杂糅交融起来。既借鉴历史，增长今天的厚度；又要关照现在，创新发展，既厚古又厚今。

　　白酒是一个有着深厚文化积淀的产品，它本身所传扬的就是一种优秀的文化，但是真正的酒文化体系全国任何一家企业还没有建立起来。而景芝则勇于对景芝酒文化进行系统挖掘，力图将历史文化、人文文化、地域文化、酿酒文化结合起来。他们先后提出以中国古代大舜为“中华酿酒始祖”的学说、成立了景芝酒文化研究会、提出了“中华酒学”研究、打造“山东是中国白酒发源地之一，景芝是中国白酒重要发源地之一”的文化挖潜工程，推出了“中国白酒的起源”和“景芝是中国白酒发源地之一”的研究论文等等。

　　最后，景芝还要超前规划，打造文化产业化，使其成为新的增长点。

　　冯金玉说，“十二五”期间，他们将按照《景酒文化战略实施方案》开始打造文化产业品牌，推进景芝生态酿酒产业园和齐鲁酒地文化创意产业园“两大园区”的规划建设。

　　据了解，景芝生态酿酒产业园以建成“现代生态酿酒示范基地”为目标，以绿色、生态、环保为主题，总投资16亿元。

　　对于正在施工建设的齐鲁酒地文化创意产业园区，冯金玉向《华夏酒报》记者介绍，园区总规划面积8000多亩，投资60亿元，将通过对损坏山体的修复和利用，在现有的地形、地貌、地势的基础上，以文化为灵魂，以旅游为载体，以生态恢复为目的，实现多元化发展。

　　“我们的目标是把以‘现代生态酿造’为核心的景酒现代酿酒产业园打造成全国白酒行业的一个标杆；把以‘文化旅游，酒类窖藏’为载体的齐鲁酒地文化创意产业园建设成中国酒文化产业的一个高地。两大文化园区全面建成后，必将拉动景芝酒业走向一个全新境界，引领鲁酒强势崛起。”冯金玉自信地说。
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