芝麻香成就“双复兴”

　　自2012年下半年以来，白酒业步入调整发展期，文化名酒强势复兴，这也给鲁酒崛起带来了一个良好契机。作为白酒产销大省，山东在全国白酒行业中占有举足轻重的地位，在逐渐走出上世纪末的发展低谷之后，鲁酒已把家门口的根据地市场经营得风生水起。但不可否认的是，鲁酒军团在市场扩张、全国化发展等方面却仍未取得重大突破。

    　从“中国文化名酒复兴之光”景芝研讨会的讨论内容来看，鲁酒复兴，文化名酒复兴，这两个命题要划上等号，还需进一步发挥芝麻香型白酒的关键作用。

　　预热十年，鲁酒已到“沸腾”时

    　白酒行业刚刚经历了一个“黄金十年”的发展周期，形成了秩序化的品牌格局。综合来看，资源与市场的集中方向都指向传统名酒品牌和区域强势品牌，如茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、郎酒、西凤、古井贡等传统名酒，或稻花香、枝江等新锐品牌。但外部环境变化打破了这种格局的平衡状态，高端白酒消费疲软，传统渠道模式遭遇重重挑战，名酒企业业绩下滑……行业调整已是迫在眉睫。

    　当然，基于经济发展的大形势和国家政策导向，白酒产业接下来仍然具有良好发展预期，甚至可以说这种调整对白酒行业的持续健康发展具有更多积极意义，将加速行业转型，使白酒企业切实关注市场消费需求和社会文化需求，重新构建自身的经营管理体系，转变服务理念和服务对象，文化名酒复兴同样是白酒调整的重要表现之一。

    　结合这种行业趋势来看山东白酒，首先应该肯定，经过“黄金十年”的磨练与积累，鲁酒内部在打造核心产品、优化产品结构、转变经济增长方式等方面得到了进一步加强，在科学生产、资源合理利用、提高效率等方面取得显著效果。由此判断，山东白酒在生产、营销和管理等方面的“内功”在不断增强。而在接下来的调整期里，鲁酒要想更好地把“内功”变成效益，提升品牌档次，占有更多资源，还必须找到一个支撑点，通过这个支撑点来平衡企业发展和消费者需求的“杠杆”，进而获得市场扩大、品牌升级的持续动力。

    　我们可以罗列出很多鲁酒复兴的理由：鲁酒的文化底蕴丰富，鲁酒企业普遍具有扎实而厚重的文化实力；山东白酒消费市场空间广阔，足以为鲁酒企业崛起提供必需的资源支撑；鲁酒产品结构日益完善，在中高端市场上占据了越来越大的份额……

    　但遗憾的是，我们仍未感受到鲁酒“沸腾”的力量，一方面是鲁酒至今仍未形成真正的领军品牌，在白酒行业“百亿俱乐部”连年扩编、众多区域强势品牌达到数十亿量级的同时，鲁酒企业却表现得有点过于“稳健”、和气有余而霸气不足。此外，鲁酒企业在省外市场仍缺乏令人信服的强势表现，某些鲁酒品牌虽在省外有所布局，但未形成气候，这与山东作为白酒生产大省的地位不符。

    　现在，留给鲁酒继续“预热”的时间已经不多了。白酒行业的调整发展势必引发新一轮市场洗牌，考虑到这一轮行业调整具有价值回归的理性特点，其最终形成的行业格局将是健康、合理而稳定的，极可能长期保持下去。换言之，调整之后，白酒行业的竞争门槛将会明显提高，后来者居上的难度将越来越大。如果二线品牌不能迅速形成并强化区域优势，升级为区域强势品牌，其发展前景将越来越黯淡。同样，现有的区域强势品牌如果不能在短期内实现市场扩张和品牌升级，之后再想实现品牌定位的跨越发展，难度会非常大——“沸腾”或者“冷却”，鲁酒已经到了选择的关头。

　　芝麻香使鲁酒达到“沸点”

　　芝麻香正是鲁酒先天优势的综合体现，唯有芝麻香才能令鲁酒“沸腾”。

    　芝麻香从诞生那天起，就与鲁酒有着千丝万缕、不可分割的联系。上世纪50年代，芝麻香被最初发现于景芝白干中；80年代，山东景芝酒业股份有限公司和各类科研机构、大专院校紧密结合，开始系统研究芝麻香，从生产工艺、微生物菌群、原酒储存、特征成分剖析等方面入手，做了大量研究工作。到2006年，以山东景芝酒业股份有限公司为主起草的《芝麻香型白酒国家标准》正式经国家发布，芝麻香型终于成立了，这是鲁酒自主创新的成果，也是对中国白酒的重大贡献。随后，芝麻香型白酒在鲁酒企业中开始大规模发展，很多企业加入到芝麻香的研究行列当中，一品景芝等芝麻香型白酒产品成功打开高端市场，成为鲁酒企业实力提升的真实写照。

    　通过回顾芝麻香的发展历程不难发现，鲁酒之所以能在芝麻香上取得今天的成就，绝非旦夕之功，而是通过反复摸索尝试，将生产工艺的创新体现在个性酒体上的结果。如山东景芝酒业酒文化研究会秘书长、景芝酒业股份有限公司工会主席、办公室主任冯金玉所言，芝麻香型白酒的推出，使鲁酒拿到了走向全国市场的通行证，具备了与全国名酒相抗衡的条件。通过推广宣传芝麻香型白酒，像景芝这样的鲁酒企业已经收到了非常显著的成效，品牌认知度和美誉度在行业内和市场上快速提升，初具鲁酒领军品牌风采。

    　由此可见，芝麻香是鲁酒的个性化元素，更是鲁酒的核心竞争力。

    　北京大学文化资源研究中心主任、北京大学中文系教授、博士生导师张颐武则认为，芝麻香还具有极其广阔的文化延展力和可塑性。通过鲁酒企业的集体努力，芝麻香白酒现在已成为高端白酒、稀缺性白酒的代名词，就“中国文化名酒复兴之光”景芝研讨会的讨论内容来看，生态文化、时尚文化、齐鲁文化，都赋予鲁酒不同于以往的内在“气质”。另外，芝麻香型白酒具有窖香幽雅、香味协调、醇厚丰满、绵甜柔顺、回味悠长的淡雅型鲁酒风格，有类似于焙烤芝麻的香气，“鲁酒完全可以从中提炼出一个清晰明确的诉求点，结合齐鲁大地的区域个性和地域元素，作为鲁酒的整体文化代言，为鲁酒的全国化推广提供个性化、差异化优势。”

    　如果抛开企业、品牌的门户之分，芝麻香型白酒这一品类本身就是当之无愧的文化名酒。

    　正是由这种双重属性所决定，芝麻香就是鲁酒复兴和文化名酒复兴之间的那个关键“=”，文章来源华夏酒报这张王牌已攥在鲁酒的手里，鲁酒完全可以借助芝麻香由预热状态达到“沸点”，实现鲁酒复兴和文化名酒复兴的“比翼双飞”。

　　鲁酒应力求“芝麻开花节节高”

    　从行业反响来看，芝麻香的光明前景已被广泛认可，包括此次“中国文化名酒复兴之光”活动走进景芝酒业所引起的强烈反响便是一个证明。但就市场表现来看，芝麻香型白酒的影响力目前还主要集中在山东，要想拉动鲁酒走出本省，走向全国，仍需“芝麻开花节节高”，进一步创新发展。

    　比如在生产环节上，鲁酒企业应围绕芝麻香型白酒继续加大科技投入力度，规范生产工艺，保证芝麻香型白酒的产品质量，同时结合不断变化的市场需求进行技术创新，特别是把握好高端消费群体的消费趋向以及不同市场区域的消费特点，在芝麻香产品的开发上推陈出新。芝麻香型白酒做强做大的关键应该落脚在技术创新，在提升产品科技含量的基础上结合灵活的营销手段，这样才能把芝麻香真正转化成强大的市场竞争力。

    　鲁酒企业还应该密切合作，统一口径，加大对芝麻香的文化打造力度和宣传力度，合力塑造芝麻香高端白酒品牌形象。现在已经有很多外省的白酒企业开始瞄准芝麻香，研究芝麻香，这是白酒行业百花齐放的一种积极表现，对于鲁酒更是如此。因为芝麻香的根在山东，芝麻香的影响力不断扩大，凭借芝麻香的差异化优势在外省市场撕开口子，为越来越多的经销商、消费者所了解、熟悉并喜爱，培养更多芝麻香型白酒的忠实拥趸，鲁酒品牌走向全国也就拥有了更为坚实的基础。

    　鲁酒企业还有必要做好芝麻香与浓香相结合的工作，在强化鲁酒典型风格的同时，拉动鲁酒产品竞争力的全面提升。应该看到，芝麻香白酒虽然优势突出、前途光明，但毕竟只是鲁酒身上一个突出的亮点，其作用力主要体现在高端市场上，而鲁酒要实现从区域到全国的“由守转攻”，更需要战略层面全面突破，形成强有力的产品梯次组合。

    　鲁酒企业不妨尝试将芝麻香型和浓香型的工艺结合起来，借鉴芝麻香的工艺特点来提高浓香型白酒的质量，或通过芝麻香型白酒与浓香型白酒成品酒的结合，有针对性地塑造浓香型白酒的“山东风格”，芝麻香带动低度浓香，齐头并进，最终实现省外市场的“芝麻开花节节高”。

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