放眼百亿，畅想未来

    　山东被称为“鱼米之乡”，古为齐鲁之地，这里拥有悠久的历史文化，拥有大思想家孔子，拥有中国四大菜系之首的鲁菜，拥有五岳之首的泰山，发散着忠义、实在、尊礼、守诺、重情的人文光彩，当然，这里还拥有中国芝麻香型白酒的开创者景芝酒业。

    　山东景芝酒业股份有限公司位于“齐鲁三大古镇”之一的景芝镇，有着几千年的酿酒历史，早在1957年首先发现了中国芝麻香型白酒，到1965年经国家轻工部临沂会议正式确立了“芝麻香”这一科研课题，芝麻香型白酒开始被业界广泛关注并重视。可以说，景芝发现了芝麻香型白酒，同时开启了芝麻香型白酒普及化的进程。

    　1984年，景芝芝麻香型白酒开始投放市场，受到消费者的普遍欢迎，并在当年全国酒类质量大赛中荣获“轻工部优质产品”称号。随着消费者对芝麻香型白酒的充分肯定，有专家认为，“芝麻香型白酒”有别于浓、清、酱三大香型酒，可以发展芝麻香型白酒作为鲁酒的代表香型。自此，芝麻香型白酒担当起了鲁酒复
兴的重任。

    　经过半个多世纪的探索研究，芝麻香白酒与景芝品牌已经紧紧地联系在一起。在这段时间里，很多酒厂都开始改制，转型，景芝也尝试不同的发展路径，但是在发展和改制的过程中，景芝人始终不曾停止对芝麻香型白酒进行更深层次的探索和研究。

    　就是凭着这一份坚韧与执着，景芝酒业不断创造出中国酒业和鲁酒的一个又一个奇迹。2008年，刘全平担任山东景芝酒业股份有限公司党委书记、董事长之后，景芝酒业开始发生巨变。从2008年到2011年3年的时间里，景芝酒业从3个亿的年销售额上升到12亿，这个成绩单让业界赞叹不已。

    　在掌舵景芝酒业后不久，刘全平便开始着手景芝酒业未来的发展目标，在加强芝麻香酒的研究力度、引进高学历人才，加强市场培育的基础上，首次敢于提出景芝“百亿计划”。这就是刘全平，一个地地道道的山东儒商，一个大景芝的领导者。

　　景芝的百亿目标

    　从2008年来到景芝酒业后，刘全平就开始为景芝酒业的发展进行详细的规划。拥有丰富市场运作经验的他深信，一个企业的发展必须紧跟时代脉搏，跟随市场的变化进行调整，并制定严格的内部管理制度。刘全平始终坚信，景芝酒业发展壮大的基础和核心是景芝酒质的保证和提升，只有这样，才会在残酷的市场竞争中占据一席之地。

    　上任后，刘全平就提出“三年翻两番，五年翻三番”的销售目标，之后又提出了“打造百亿景芝”的愿景。为此，他提出了一个10年期限，在10年内完成这个目标。

    　资料显示，2009年景芝酒业实现销售收入5个多亿；2010年实现销售收入8个多亿；2011年和2012年，公司销售收入及利税更是大幅上升。

    　从山东省白酒行业“十二五”的发展目标中可以看出：到2015年，山东省白酒产量将达到120万千升，实现销售收入518亿元，销售收入超过20亿的企业1～2家，过10亿的企业8家。刘全平表示，景芝酒业的目标是“十二五”期间白酒销售收入突破50亿元，跨入中国白酒第二阵营，这是景芝酒业实现百亿目标分段规划的重要步骤。

    　面对“百亿景酒”的宏伟蓝图，刘全平对《华夏酒报》记者说：“景酒人卯足力气，蓄积势能，确立了大提速、大发展、大超越的发展思路，以打造‘两个园区’、‘三大工程’和‘四个平台’工作为目标，继续以市场营销突破为引领，以品牌、品质和文化建设为支撑，依托充足的技术资源优势，高起点、高标准打造中国芝麻香领军品牌，实现品牌战略的再提升，加快推进文化产业的大繁荣，实现引领鲁酒走向全国、走向世界的大提速。”

    　景芝人对百亿目标充满信心，对于景芝未来的规划，刘全平表示要实施“三步走”战略。第一步，继续强化和巩固山东根据地市场；第二步，进军国际市场；第三步，在全国市场上占位。

    　这三步走可以简单地归结为守、进、占。一般来说，企业的发展先是巩固内地市场，再向外开拓，刘全平却反其道而行之。对此，他有着这样的解释：“这样的战略规划是立足于景芝的现状而做出的，国际市场的繁荣可以促进全国性市场的发展。景芝的出口前景比较乐观，在东南亚等华人比较集中的国家和地区很受欢迎。”　

    　目前，景芝酒已经出现“墙里开花墙外红”的现象，按照三步走的计划，景芝现在已经到了“第三步”，面对国内主要消费市场，景芝酒业也做了详细的考察研究。

    　对于国内白酒市场的发展，刘全平认为：“目前山东白酒市场存在以下特点，首先省内市场整合的步伐在加快，外来品牌如茅台、五粮液、剑南春、洋河、郎酒、口子窖等，借助企业的资本力、品牌力和渠道推广力，大举发力山东市场，对鲁酒市场的冲击很大。预计未来3～5年将是鲁酒的最后发展机遇期，从目前竞争的激烈程度看，如果没有一定的个性特点、资本实力和品牌影响力的产品，鲁酒真正走向全国依然任重道远。”

    　景芝酒业要实现百亿目标，必须依托鲁酒整体的崛起。目前，全国过百亿的企业不到10家，接近50亿的约有20家，过20亿的约有50家，而鲁酒在全国酒水市场中的优势并不明显。其中，川酒均价在48元/瓶左右，苏酒、徽酒在20多元/瓶，鲁酒则只有10多元/瓶。整体来看，鲁酒在品牌上“群山连绵、主峰不显”，这对于鲁酒的崛起十分不利。

    　对于鲁酒存在的问题和差距，刘全平看在眼里急在心里。他表示，“鲁酒发展滞后有很多原因，一是思想观念跟不上形势快速发展的要求；二是创新意识不强，把握和应变市场的能力不到位；三是市场管控力弱，市场规范有待优化；四是营销策略执行不到位，组织保障和人员服务意识跟不上形势等。”

    　刘全平对鲁酒出现的问题进行过细致的分析与研究，从而得出了景芝酒业的一套解决方案。在景芝提出百亿目标的大背景之下，刘全平表示：“景芝首先要认清形势，找准差距，明确方向，坚定信心，创新思路，积蓄势能，乘势而上，不断超越自我。要进一步解放思想，坚定不移地贯彻‘一五一一一’发展战略，继续以市场突破为引领，以品质、品牌和文化建设为支撑，推动企业向更高层次、更高水平的大提速、大发展、大超越，担当起引领鲁酒振兴的历史重任。”　

    　景芝酒业在鲁酒进入低谷时勇担重任，为鲁酒整体的复兴做出了表率。景芝不断向百亿目标挺进，其首创的芝麻香白酒成为景芝实现百亿目标的核心动力。

    　2009年，山东省政府主办的中国芝麻香发展论坛隆重召开。论坛上，山东芝麻香成为继黔酒的酱香标签、川酒的浓香标签和汾酒的清香标签之后，第四个确立个性的酿酒企业集群，担当起了振兴鲁酒的历史使命，有力地推动鲁酒的快速崛起和走向全国。这一年对芝麻香来说意义深远。

    　芝麻香型的确立和被认可成为景芝酒业载入中国白酒史册的重要因素。从此，鲁酒有了自己独具特色的香型白酒，在市场竞争中有了得天独厚的优势。“芝麻香白酒是鲁酒崛起的王牌，芝麻香让鲁酒阵营在高端市场塑造差异化竞争优势成为可能，它发源于景芝，发展于山东，影响至全国。所以，我们必须以芝麻香白酒为突破口，进行市场差异化占位。这是鲁酒的机遇，也是我们大家共同的机遇。”刘全平表示。

    　为实现百亿目标，保持产品竞争优势，塑造产品的个性化、差异化是必不可少的。刘全平提出，在实践中要做到“人无我有，人有我精，人精我快，人快我变”，以产品的个性化、差异化塑造，有效地开展市场竞争。芝麻香是鲁酒的个性产品，也是景芝百亿目标实现的信心所在。为了赋予产品独特的个性，避免同质化现象，企业需要不断地创新产品。

    　一直以来，景芝酒业从未放松过对产品创新的步伐，从中国较早的传统名酒景文章来源华夏酒报芝白乾、山东省第一个浓香粮食白酒景阳春，到自主创新、发明创造的芝麻香型白酒，都具有里程碑的意义，尤其是芝麻香型白酒的创新，是中国白酒史上的一次重大突破。景芝酒业取得如此骄人的成绩，也得益于景芝芝麻香在气候、地理环境等自然条件方面得天独厚的优势，以及其积极打造人才战略平台，努力在生产工艺方面的创新等。这都为景芝酒业实现“百亿级企业”和“中国北方生态酿酒第一镇”的美好愿景奠定了坚实的基础。

    　对此，刘全平介绍：“品牌源于品质。做好芝麻香，除了靠精工实料，更要发挥技术引领、名品带动、产能扩展的作用。”

　　继承与发展

    　1948年，当地政府集数十家酿酒作坊于一体，成立了国营山东景芝酒厂，景芝高烧改称景芝白乾，是当时全国产量最大的高粱大曲酒，被消费者亲昵地称为“老黄皮”。

    　1959年，作为我国的白酒代表之一，景芝白乾参展印度国际博览会，后来又获得“中国八大大众名白酒”称号。

    　1971年，景芝酒厂终于试制成功了山东省第一个浓香型粮食白酒，1973年，以“景芝特酿”的牌子出厂。同年，“景芝特酿”高档酒即后来被大家亲昵地称为“小老虎”的“景阳春”成为出口酒，当年销往日本10千升，填补了山东省粮食酒出口的空白。自此，景芝酒业的产品打入了国际市场，远销20多个国家和地区。

    　景芝酒业的历史传承也是景芝保持发展的一种核心动力，这几年一直在谈复兴，其实景芝的复兴很简单，以前景芝酒就在潍坊本地卖，其他区域看不到景芝的产品。近几年，随着战略的明晰，景芝酒业开始运作市场，其增长其实是一种恢复性、补缺性的增长。

    　刘全平表示，2012年景芝的销售额是20亿元，而之后的30亿、50亿、100亿，与之配套的就是一种最适合自己的营销模式的建立，看谁做了别人没做的，谁做得比别人更好。目前，景芝酒业的营销模式正在构建与实践当中，这需要不断地探索。

    　在复兴过程中，刘全平非常注重细节的完善和执行力的跟进，每项工作都有流程，按章办事，“制度”就是高压线，谁也不能触碰。刘全平对企业管理的“严”，奖惩分明，及时兑现，很多员工都深有体会。

    　刘全平对“细节决定成败”有着这样的阐释：“目的在于结果，结果靠过程来保障，过程是由无数个细节来体现的，所以细节决定成败。”

    　未来企业的比拼在某种程度上是细节的比拼，无论是品牌的强化、营销模式的建立还是人力资源的储备，都体现在对细节的把握上。　　

    　山东人骨子里就有豪爽、义气的特点，给人的感觉往往是大大咧咧的，不记细节的形象，但是刘全平却兼顾了宏观与细节、整体与局部的关系，并且运用得非常娴熟。“我来企业之前对酒行业不了解，对企业也不了解，但之所以很快做了决定是基于两个最简单朴实的判断：一是行业的，我认为白酒行业永远是朝阳产业，不会没落消失；二是因为我是潍坊人，从小知道景芝酒，了解景芝酒，知道企业在山东白酒行业中所处的位置。”

    　正是出于对这份坚守的延续，刘全平才敢于承诺：“景芝不管在产品质量的保证上、市场营销的推广上，还是在品牌发展的传播上，都是诚信的，实事求是的，都是尊重历史和现实的。”

    　刘全平一直认为企业的发展离不开对企业历史的传承，景芝拥有过历史，景芝创造过历史，景芝现在要改写历史。未来，景芝可能要精细化的发展，对品质的把握极其严格，对细节的控制更为科学，对复兴的目标更为清晰。

    　对此，刘全平认为，优化创新营销模型，加快营销模式的快速转型，是景芝酒业加快进军全国市场的利器。景芝在营销策略、渠道创新、市场布局、规范管理、市场推广和队伍建设上下足功夫，全体推进品牌高端化、市场规模化、区域板块化的“三化”策略，实现了“巩固根据地市场、强力提升重点市场、拓展培育其它市场”的战略目标，并为“省内强势、进军国际市场、逐步扩展全国市场”的三步走策略，积蓄势能。

    　刘全平已经设想了景芝未来发展的新思路：首先，坚定不移地推进经销商培育工程。经销商培育工程，就是“五十百”工程（3年内，培育销售景芝产品过1亿元的企业5个，过5000万元的10个，过1000万元的100个），这一工程已纳入企业长期发展规划，标志着景芝酒业正式确定了经销商培育战略。通过持续优化渠道，完善经销商管理体系，建立与经销商的长期发展机制和战略经销商年度评级奖励机制，培育有专业能力的战略经销商，实现企业和经销商和谐共赢发展，形成厂商战略联盟。

    　其次，推行“一厂一商”战略合作模式。今年内发展50家，授予品牌专卖、独家代理经营权，在重点品牌运营和市场推广等层面，做到优势互补，资源共享，充分利用好企业的渠道网络、产品政策、价格杠杆等，帮助经销商提高整体市场的运营能力。

    　最后，推行先进的营销文化理念，联合名校创办“商学院”，对经销商进行专业化培训，帮助经销商团队提升工作技能和业务素质。发挥企业优势，帮助经销商参与慈善事业，提升经销商在当地的社会形象。

　　大景酒，大未来

    　去年底，“中国芝麻香白酒第一镇暨中国芝麻香白酒生态酿造产区”授牌仪式在景芝酒业隆重举行，这是对景芝酒业创新发展芝麻香事业的充分肯定。

    　刘全平介绍，近年来，景芝酒业按照“打造山东特色知名品牌”的指示精神，以引领鲁酒振兴为己任，提出了打造“百亿景酒”和建设“中国北方生态酿酒第一镇”的目标，确立了以市场营销突破为引领，以品质保障、品牌建设和文化建设为支撑的发展战略，不断创新营销模式、品牌理念和管理理念，引入“生态酿酒”理念和“文化创意”理念，规划建设了“景芝生态酿酒产业园”和“齐鲁酒地文化产业园”，全力打造具有个性化、时代消费特色和国际化特色的中国高端芝麻香特色品牌，将芝麻香品牌塑造成为引领鲁酒进军全国、走向世界的白酒新贵，企业品牌形象得到稳步提升，企业实现健康快速发展。

    　齐鲁酒地文化产业园紧扣国家文化、旅游产业大发展契机，依托潍坊的区位、政策优势，以白酒文化的底蕴，将项目定位为中国白酒文化旅游的标志项目。它是中国酒文化的传承者、演绎者，全面表现中国白酒的过去、现在、将来，充分演绎中国5000年传统酒文化。同时与青岛啤酒、烟台张裕葡萄酒共同构建“中国的世界酒文化金三角”，成为全国规模最大、功能最全、档次最高的综合性酒文化旅游产业园区。该园区不仅是白酒文化观光区，更是酒文化娱乐区、体验区、度假区，让游客在这里深刻体会酒文化承载的自由无忧、回归自然的气氛。

    　刘全平介绍，齐鲁酒地文化产业园占地面积约为4800亩，其中一期约2200亩，投资29亿元。园区项目尊重现有的地形、地貌、地势，因地制宜，注重景观规划的整体性、系统性、互动性和原创性，变废为宝，还绿于山，还绿于民，将园区建设成为集创新型生态窖藏酒业、生态景观文化旅游业、酒文化深度体验、酒文化演绎、生态休闲养生度假和低碳仓储物流业为一体的大型酒文化旅游综合区。

    　齐鲁酒地园区总体布局为一轴两带三区。一轴即东西酒文化产业发展轴，古代白酒—现代白酒—世界酒文化轴。两带即滨河景观带和生态农庄体验带，是集滨河水休闲、生态观光于一体的景观带、游憩带。三区即古代白酒文化区、现在白酒文化区和世界酒类文化区。

    　刘全平介绍，齐鲁酒地分为三大区，古代白酒文化区、现代白酒文化区、低碳仓储物流区。

    　古代白酒文化区作为游客进入文化园区的第一印象区，主要作为中高端消费群体体验区，将通过黄酒体验、白酒体验项目营造中国古代酒文化氛围，还原酒文化所承载的自由、无忧、回归精神本质，让游客感悟到酒不仅仅是应酬的工具，更是中国5000年文化很重要的组成部分。

    　现代白酒文化区为项目地的核心区域，将通过高端洞藏白酒文化规划建设，使项目成为中国淘酒文化的发起地、标志地。项目地充分利用开山采石而留下大大小小的石坑巧妙建造洞藏区，使藏酒文化与景观结合，变废为美景，化腐朽为神奇。同时，以中国窖藏酒文化和景芝酒文化为支撑，采用高科技和创新手法，大力开发窖藏酒，将之打造成为中国高端白酒窖藏基地。该片区主要包括中华淘酒地组团和醉爽地带组团，承担了窖藏、品鉴、会议、展览、住宿、餐饮等功能。

    　低碳仓储物流区策划在河的东岸，交通便利，在此区适当建设部分物流区。此区为动区，噪音大、气流大，必须与河西的静区隔离。

    　刘全平充满自信地说，景芝生态酿酒产业园是近20年来山东省发改委唯一批准立项的酿酒产业园，总占地面积2000亩，总规划投资16亿元，包括酿造生产区、包装物流区、公用工程区、包装材料生产区、办公服务区五大部分。项目完成后，年实现商品白酒10万千升，带动玻璃、塑料、包装、印刷等相关产业销售收入50亿元，增加就业岗位8000个。建成后可支撑销售收入200亿元，成为名副其实的“齐鲁酒地”。

    　景芝独特的自然环境，加上景芝人半个世纪贡献出来的鲁酒芝麻香，让鲁酒人更加坚定了振兴大旗后面孕育的市场机会。打造“百亿景芝”和“建设中国北方生态酿酒第一镇”，景芝酒业始终在带头人刘全平的带领下不断创新发展，景芝有了文化底蕴铺陈，有了10万千升新产能加入保障，景芝的百亿目标便不再是梦。

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