李锋：不按做酒的套路出牌

　　他是中国香港赢在终端研究院行政总裁、高级研究员，西安无忧财智管理咨询公司高级研究员，曾任中脉科技集团营销副总，现在是TCL管理顾问、陕西舍得酒销售管理顾问、城市人家装饰集团管理顾问、西安交通大学高级讲师、海尔大学领导力特聘讲师。
    　他，就是李锋。
    　涉及酒水、家电、装修装饰、教育等多个领域的李锋，发挥着企业“智慧中枢”的作用，他不仅将跨界拿捏得游刃有余，而且在所涉猎的领域中均取得了不菲的成绩。
    　当下，跨界营销无疑是个热点。把“热点”转化为“亮点”，得有“真功夫”，这与李锋多年游走于各个行业的“江湖”不无关系。

                                                              &nb文章来源华夏酒报sp;       中国香港赢在终端研究院行政总裁、高级研究员李锋

跨界，从职场新人开始

    　上佳的口才、清晰的思路、广博的知识以及丰厚的商海搏击经历等，无疑是优秀营销专家的必备条件。正所谓，厚积而薄发。优秀的营销人除了天资聪颖外，个人的际遇与着力的方向更为重要。
    　学法律出身的李锋，毕业后投身一家律师事务所，开始了自己的职场生活。当时，老板同时开了3个公司——律师事务所、保险代理公司、管理咨询公司，在律师事务所工作的李锋，被迫自从业开始就同时在3个行业里摸爬滚打。
    　“既要给律师事务所办事，同时还要跑保险代理的业务，做管理咨询公司的助理、助教，试着给人家讲课。”谈及当年，李锋看似轻松地述说着曾有的经历。事实上，艰难的磨砺，跨界的挣扎，恰恰成为李锋成功进行“跨界营销”的一笔财富。
    　经过不断的打磨，“感觉自己适合做营销、也适合做培训”的李锋决定朝着这个方向发展。离开了律师事务所之后的2002年，他正式进入快消品行业，在一家公司负责统一系列方便面、饮料的营销工作。
    　从那时起，他天天与流通渠道打交道，在积累着职场经验的同时，李锋也了解了快消品行业的基本运作流程，为他之后介入酒水行业打下基础。在这中间，就像之前的经历一样，他不断跨越，除了食品与饮料之外，也曾做过保健品的营销。在他看来，保健品行业在当时有着超越其他类快消品的优势——那就是营销模式很先进，手法很多。
    　“很多先进的营销理念与模式——诸如数据库营销、体验式营销等，就是在那个时候有所了解的。”李锋说，跨界的经历让他习惯于不断把视线投注到主业之外，去了解其他行业如何做市场、做营销。
    　2006年，李锋进入在陕西酒水行业颇具影响力的天驹企业，负责人才体系的建设，这家公司曾以操作口子窖酒在陕西的销售而闻名。天驹后来开始大规模建设终端门店，李锋也参与其中。
    　“之前都在做渠道，关注的也都是渠道方面的情况，而这次参与自建终端，感觉自身所学所掌握的知识架构离市场越来越贴近。”之前的跨界兼职快消品从业经历，让李锋逐渐炼成打通了周身脉络的”武学高手“，可以在任何快消品领域，轻而易举地取得终端的高效益，快速抓牢消费者的心。
    　2010年，李锋离开天驹，与两位志同道合的挚友发起成立“赢在终端研究院”。 初涉职场的跨界历练、其后的快消品行业渠道管理、再到进入酒水企业参与终端建设，这10年间的经历似乎本身就是一个富含逻辑性的链条，带动他直达最终目的——终端营销。而赢在终端研究院的建立，正是李锋践行自身终端建设管控理论的重要成果。按照李锋的说法来解释，终端营销管控，要从“内、外”终端建设开始。
    　内终端建设就是从企业内部管理制度、工作流程再落实到执行的一系列与工作成效相关联的配套制度与措施；外终端则是就企业的营销而言，从网点建设、维护到最终实现动销的建设措施。

做酒，不要按既定的套路来

    　“不要按做酒的套路来”这番看似奇怪的理论源自于李锋独特的跨界认知。他认为，从其他营销理念先进的行业里取经，忘掉酒水的一些特性，才能真正在这个举步维艰的时代里做好酒水营销工作。
    　“总体来看，酒水行业的运作理念落后、运作模式往往了无新意。”李锋说，“天上广告，地上渠道”一句话就概括了酒类市场多年来赖以发展的模式，这种方法在初期确实推动了市场。但是，消费者也在慢慢成熟，单靠广告的轰炸和渠道的陈列已经无法实现有效吸引了。后来的品鉴会模式，逐渐在酒水行业流行，以体验、聚拢人气的形式取代了固有模式。
    　“但是后来当大家一窝蜂都去做品鉴会的时候，产品个性如何体现？差异化如何体现？”李锋追问，他认为这个时候，酒水行业的营销创新好像又再度走向了死胡同，营销模式如何实现创新？李锋认为，首先达成差异化自不必说，再往上推，就是要实现产品定位的不同。这一番理论不只是单纯留在纸面上，事实上，它是有着成功案例支撑的。
    　陕西大地集团舍得酒销售公司运作两款高端产品——舍得·品味和舍得·水晶，李锋携“赢在终端研究院”与其合作创造了新的范例。
    　定位是一个难题，当李锋与其合作伙伴反复论证之后，形成了一整套方案。
    　“我们将它定位成文化酒，其后有一系列的配套措施来支持这个定位”李锋说，自称为文化名酒的产品不可谓不多，但大多数都是徒有其名。有了定位之后，如何实现动销才是根本。李锋将其操作模式称为“会销”，前往各个销售区域，组织文化名人的讲座和见面会，借助于高端消费者的文化情结，实现产品的销售。
    　李锋笑称，这有点类似于著名的“巴菲特午餐”，很多企业家或者社会名流为了获得与巴菲特共餐、交流的机会，往往不惜一掷千金。2012年6月8日，“股神”巴菲特一年一度的午餐拍卖以345.6789万美元落槌，这个价格比上年高出了80多万美元，更刷新了巴菲特午餐拍卖纪录。而获得共进午餐资格的人，也会就投资、慈善等话题与巴菲特交换意见。
    　2012年9月，由“赢在终端研究院”主持策划的“舍得任自在，慈心满驼城”慈善活动在榆林举办，李锋请来中国道教文化的标志性人物——中国道教协会会长、著名国学大师任法融先生，与当地经销商请来的几十位社会名流共话人生舍得智慧与慈善公益。
    　富含文化意蕴的慈善活动自然让人倾心，作为主办方之一的当地经销商顺势推出舍得·品味美酒，按照事先的设计，若团购10万元以上的酒水，即可获得与任法融共餐、合影的机会，甚至于获得其题字。
    　参会高端客户的踊跃超出了想象，据称，当天即实现了700多万元以上的销售额。
    　善用名人效应的同时，李锋还巧借高校教育资源，赢在终端研究院还与西安交通大学国学总裁班展开合作，若经销商或者团购客户组织本地高端人士资源，则可调用总裁班的名师到当地开讲，从而将酒水的宣传融入其中，达到动销目的。

跨界研究目标仍瞄准终端

    　“过去讲究渠道为王，现在呢，是终端为王，所以无论做酒或是其他行业，我们的视线始终在终端上面。我们的终极目标也是，要像打通全身经脉一样打通渠道，占据终端。”李锋如是阐述终端研究院的目标。
    　与致中和保健酒的合作，更让他坚定了对终端重要性的认知。
    　“那本身是一款定位较高的保健酒，比竹叶青还贵一些，但是消费者不买账。”李锋说，为客户承担营销咨询责任的他建议对方放弃高端定位，价格紧盯某款同类产品，同时抓住终端网点，实现动销。
    　李锋经过调查分析，为对方确定了一个特殊终端网点——药店。
    　“药店是一个特殊的终端，直接与有保健需求的消费者打交道，省去了很多不必要的中间环节，而且消费者对于药店也有一定的信赖感。”李锋确定，以药店为主要窗口，同时以驻店促销、社区活动为辅，引导消费者购买致中和保健酒。
    　“无论是酒水行业，还是电器、装修装饰行业，都会日益重视终端网点的建设，同时也都会重视社区终端的作用。”在关注酒水行业、其他快消品行业的同时，李锋也仍然跨界投注目光。
    　通信行业终端网点的变化引人侧目——最初，电信营业厅只是承担开通号码、缴费等基础性业务；其后，手机的展示和销售也被涵盖其中。
    　“再后来，体验功能得到强化。”李锋认为，通信行业营业厅不同于普通卖场。它突破了柜台展示这个框架，借助于运营商的网络、技术设备，手机新产品的展示体验将更加立体化，这也会使得营业厅网点的销售作用进一步提升，归根到底，仍然是终端作用的提升。
    　银行网点也是如此，最终将从单一化的业务平台转变为多元化的终端销售平台。
    　李锋表示，终端平台固然重要，但是想要在这个过程中实现销售上的作为，还要进行升级和理念的转变。用他的话来说，就是要实现对于终端平台的有效管控、实现对消费者的有效拦截。“用酒水行业的终端平台来举例，就是不能单靠店面销售，一要拉进来，即想办法实现店面人流量；再就是走出去，多举办各种社区活动，扩大自身的影响半径，并诱导消费者来实现销售目的。”
    　据悉，赢在终端研究院目前正在和TCL联合策划做终端体验店计划。按照该计划，在全国建设3000家以上TCL体验店，单在陕西即建设400家以上。李锋和他的“赢在终端研究院”同仁们为TCL这项宏大计划设计了一套运作模式——与各地的家电经销商实现合作，资金来源于他们或者其他创业者，而企业总部负责统一标识与培训，这样在获得大量终端的同时无疑大大减少了企业的资金负担。
    　“今后如果有可能，我们会将这些经验推向酒水快消品行业”李锋表示，说到底，跨界的目的，仍是为了打通所有脉络，实现内、外终端的双重建设与有效管控。
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