零度创新，让一切可能都变成市场

　　“凡墙皆是门”，这是佛教禅宗里一句颇具玄机的话。

　　在湖北凯乐科技、黄山头酒业董事长朱弟雄看来，这句话的智慧不仅仅可用来普度众生，还可以在商业领域为人们指点迷津。

    　“只要敢于去创新，所有挡在面前的墙都可能变成通往成功的大门；反之，如果不去创新，即使眼前是一扇扇的门，也只能望而却步，无法越过。”朱弟雄说。
    　从2008年起，复出之后的黄山头，以超常规的速度取得了跨越式的发展。也曾有人问起这其中的秘诀，而朱弟雄的回答永远是“除了创新，别无他法”。

    　或许用一组数字更能说明他眼中的创新给黄山头带来的变化。

　　2007年，在凯乐科技介入之前，黄山头酒业当年的销售收入仅为400万元。2008年2月，凯乐科技重组黄山头后，2009年销售收入达到3800万元，2010年9900万元，2011年为3亿元，2012年黄山头实现销售收入近6亿元，今年的销售目标则是10亿元。

    　从400万元到近6亿元，黄山头仅仅用5年时间就实现了近150倍的增长，这样的销售成绩让朱弟雄所说的“创新无所不在，无所不能”开始变得合理。

 文章来源华夏酒报;   　为了保持黄山头“凡墙皆是门”的能力，朱弟雄还对创新这个词进行了重新定义，提出“零度创新”概念。

    　零度概念最初来源于法国后结构主义领袖人物罗兰·巴特，他认为“零度”的状态能保持最理想的独立性和自由性。“创新的零度哲学也是如此——它在自由状态下产生，既能独立地自主创造，又可以自由地将各种外部精华为我所用，学习模仿借力。这种创新行为，不需要赋予太多外部资源，既可能产生于领导者，又可能由企业基层员工参与和推动。”用朱弟雄的话说是，“一切可以改变的，都可以成为创新的突破点。”

    　“零度创新”也让黄山头的营销方式变得一切皆有可能。或许正是在这种团结一切可以团结的力量所形成的强大势能下，黄山头才能够在短短5年间走完别人可能要花十几年时间才能走完的路。而且，这一切还没有结束。

厂商协同：你中有我，我中有你

    　“风险降低50%，资金增加50%，资源增加50%”，如此诱人的招商政策，正是黄山头掀起的又一次营销革命。

    　8月10日，当由《华夏酒报》牵头组织的“中国文化名酒复兴之光”大型互动采访活动走进黄山头时，同行的还有100多位来自河南、湖北、湖南等地的经销商。在活动现场，黄山头酒业执行总经理杨昌信宣布了这项厂商协同营销新模式。

    　在这个模式中，黄山头将与经销商共同出资组建营销团队，出资比例各为50%，营运权由经销商掌控，黄山头每年提取8%的固定收益。如果经销商按时完成了年度销售任务，黄山头将把年收益的50%作为奖金奖励经销商；如果经销商超额完成了年度销售目标50%以上，这8%的年收益将全部作为奖金奖励给经销商。

    　7月初，当《华夏酒报》记者赶往湖北襄阳、湖南长沙等地采访黄山头的经销商时，黄山头酒业董事长特别助理、凯乐蓝海文化传媒有限公司总经理黄道强特意与记者一同前去。他此行还有一个重要目的就是为即将推出的这项厂商协同营销新模式选择经销商试点。

    　厂商协同模式也是黄山头今年的战略举措之一。黄山头对今年销售目标的预期是10亿元，也就是说要在去年接近6亿元的基础上，再增加4个多亿的销售收入，增幅达67%左右。这个增长速度即便是放在过去“黄金十年”期间也是相当高的。

    　今年，白酒行业整体增速放缓，很多企业包括名酒企业也纷纷调低销售预期。在这种情况下，黄山头将如何逆市上扬，实现近70%的超常规增长？

    　“首先我们会借助于今年黄山头百年庆典和青吉工业园建成投产这两个事件来提升黄山头的品牌形象；其次，我们将立足两湖（湖北、湖南）地区，建立5个省级重点市场，15个核心地级市场，30个核心县级市场。”杨昌信说，和经销商一起构建协同营销体系是黄山头今年又一创新模式和战略举措，它的优点是能够实现厂商之间的资源高度整合，共同把市场培育好。

    　据杨昌信介绍，黄山头目前采取了“一主两翼”的“弓”型战略来运作市场，其中“一主”是指湖北市场，也就是黄山头的根据地市场，而“两翼”则是指湖南和河南市场。“以京港高速、汉宜高速、汉黄高速为主线，形成‘弓’型市场群，然后拉满弓，向全国辐射，从而实现黄山头的跨越式发展。”

    　“湖北市场虽然品牌众多，但是真正的鄂酒龙头还没出现。”杨昌信说，“衡量一个省级市场龙头企业的硬性标准是在省内销量突破20亿，单品突破10亿。从这两点来说，目前湖北市场还没有出现真正的龙头企业，特别是在100～300元价位段，还没有出现龙头产品，所以市场留给黄山头的空间还很大。另外，湖南和河南市场的消费量很大，但本地品牌所占份额还相对较小，所以市场空间也很大。”

    　在“一主两翼”的战略布局下，黄山头又先后打响了四大战役，分别是创造武汉市场、缔造长沙市场、巩固公安市场和收复荆州市场。在这些战役中，凯乐科技成为黄山头重要的秘密武器。

整合营销：嫁接凯乐地产优势资源

    　在长沙坐出租车，一说去湘江边的凯乐国际城，师傅们都能准确地找到目的地。对长沙人民来说，这是一座再熟悉不过的楼盘了。

    　2011年夏天，仿佛是一夜之间，长沙街头突然多了很多广告：“同为江景房，便宜20万”、“喝酒喝出房子来”。这些极具吸引力的广告内容，让原本就颇有人气的凯乐国际城又迅速聚焦了大量的眼球。

    　一些业主在心里算了笔账：购买5.1万元的黄山头酒，既可以全部冲抵房款，还可以享受2万元至4万元的购房优惠，等于是免费得到了5万多元的黄山头酒。如果把这5万多元的酒再卖掉，就等于是买房子时又少交了5万元房款。

　　这么大的让利幅度，自然让人心动，在长沙也只有凯乐国际城一家才有如此力度，按长沙人民的话说是“绝无仅有”的。

    　这种买酒抵房款的做法，正是黄山头与凯乐科技实施资源整合营销的创新举措之一。

　　从2011年6月起，凯乐科技整合旗下湖南盛长安房地产开发有限公司、武汉宏图房地产开发有限公司和黄山头酒业的相互资源，在武汉、长沙两地高调推出一项整合营销模式——商业门面类花10万元购买黄山头周恒刚1988纪念酒，就可以获赠凯乐科技上市11周年纪念卡，以此卡购房可抵同等金额的房款；住宅类购房者花5.1万元购酒，就可以获赠上市纪念卡抵同等金额房款。

    　在长沙凯乐国际城，记者见到了凯乐科技副总经理黄忠兵，他也是黄山头酒类贸易在长沙的总负责人。

　　黄忠兵告诉记者，“喝酒喝出房子来”这个创新营销模式最早就是从长沙开启，现在凯乐系旗下的所有房地产公司都在使用这种模式。整合营销不仅带动了白酒销售，对房产销售也产生了促进作用。

    　“这种模式最大的战略意义就在于，带动了很多人一起来传播推广黄山头。”黄忠兵说，“业主把酒拿去后肯定不会丢掉，不管他是卖出去，自己喝掉，还是送人，都是在帮我们做宣传。我们这里有很多这样的客户，他买了几百万的酒后，三五个月就全部卖完了。当然，这样的人是手上特别有资源的。”

    　黄忠兵给记者算了一笔帐：“凯乐国际城有1600多套住宅，那么至少有1600人有黄山头酒。他们每个人拿到酒之后很可能会再介绍10个人甚至20个人喝黄山头酒，就会再有16000人甚至32000人知道黄山头酒。这样传播下去，会有多少人知道黄山头？这绝对比做广告的传播力度更高。而且，假如我做1000万的广告，也有可能出现一瓶酒都没有被消费者喝掉的情况。但是用这种方式，我只要投5万，这些酒到最后就会实实在在地被消费掉。这是它真正的战略意义，之所以黄山头品牌在长沙的提升速度这么快，这是其中一个很重要的原因。至于扩大市场份额，只是其中的一个方面。”

    　正是在这种强大的整合营销攻势下，黄山头“缔造长沙市场”的战略规划取得了快速地推进。在前期势能已累积到一定程度时，目前黄山头在长沙市场开始沉下来，认真做渠道。

　　在选择经销商时，黄忠兵最为看重的除了实力外，还有对凯乐理念的认同和彼此的信任度。甚至于，后两者的重要性还要大于前者。

    　在凯乐国际城，记者还见到了一位姓龙的经销商，他的女儿女婿刚刚登记结婚，准备以自驾游的方式去度蜜月。让黄忠兵感觉意外的是，这对小夫妻主动提出要在自驾游的车队上，都打上黄山头酒的形象宣传。这也让他更确信了自己的观点，认同和信任更重要。

资源营销：“一生二、二生三”的葡萄效应

    　今年5月，黄山头百年大庆在公安县举行，来自襄阳老河口市的刘星星也参加了这次庆典。他此行还有一个想法，就是想亲眼看看黄山头酒厂到底怎么样。

    　从去年9月起刘星星就开始销售黄山头酒，但当时只是作为分销商。在5月份到酒厂参观过之后，他立刻决定与黄山头签订合同，成为黄山头在老河口市的代理商。

    　枣阳新百丰名烟名酒有限公司的销售经理汪小勇记得，在去年7月份与黄山头正式合作以来，他已经先后带了5批客户去酒厂参观，每批60人。每次参观之后，客户对他的态度都会发生很大的转变，更乐于接受他所推荐的黄山头酒，甚至还有很多客户主动找他买酒。像这样的例子还有很多。让客户亲身去黄山头酒厂体验，正是黄山头实施资源营销的一个重要内容。

　　7月初，记者在黄山头采访期间，正好碰到了公安县孟溪镇的客户走进黄山头，便随着客人们感受了一次“走进黄山头”活动流程。先是参观黄山头花园式工厂，以及黄山头楚酒文化馆和周恒刚纪念馆。之后，黄山头会举行一个小型的研讨会，会上观看黄山头专题片，然后会由酒厂领导向参观者介绍黄山头酒厂。

    　黄山头在公安县的总代理商易善清对这种营销模式颇有感触，“到目前为止黄山头已经连续举办了十多场‘走进黄山头活动’，仅公安县本地就有1000多人参加过，这对于在公安县当地营造黄山头酒的消费氛围非常有帮助。”

    　除此之外，黄山头还利用凯乐科技3000名员工的所有人脉资源来营销黄山头酒。这种营销模式更让人意外，如果放在其他企业可能很难实现，因为前提必须是员工真正能够理解并认同这种模式。不过，对于相信“凡墙皆是门”的凯乐和黄山头人来说，似乎没有什么是不可能的。

    　2011年4月，凯乐科技在发布2010年年报时称，“报告期内，子公司黄山头酒业在全国首创全员营销和资源营销新模式，成功抢滩长沙和武汉，并在全体凯乐人心中竖起一座信念丰碑，那就是‘一切皆有可能’。”

    　2011年初，凯乐再次全员动员，对公司高管与一线员工，都制定了黄山头酒的目标销售任务，并与个人绩效奖金挂钩，“旨在调动每个人的积极性，挖掘每个人的社会资源”。“只有充分利用和放大每个人的资源、每个人的渠道，才能卖好酒。所谓放大，就是顺藤摸瓜，就是一生二、二生三，只有这样才会产生一颗带一串，一串带一片的葡萄效应。”朱弟雄说。

    　同时，凯乐遍布北京、上海、广州、深圳、长沙、昆明、成都等地的18个办事处，也被整体成建制地划入黄山头酒业的营销体系中，成为黄山头借势快速发展的另一个支点。

全员营销：人心齐泰山移，何况卖酒乎？

    　2011年7月2日～3日，一场酒类营销知识培训在武汉举行。然而，参加培训的人员除了黄山头酒业员工外，还有凯乐海盛顿房地产、华大博雅教育、凯乐海外事业部、凯乐武汉办事处的员工。之所以会如此，与黄山头的又一项创新性营销措施不无联系。

    　“湖北是白酒生产大省，重要的地理位置和巨大的市场潜力吸引着各地的白酒品牌。作为历史上的湖北八大名酒，黄山头在复出后面临的市场环境和产业生态，与十年前相比已经发生了根本性的变化。”在这场培训会议上，杨昌信表示，“为了使黄山头能够迅速成长为凯乐新的经济增长极，打造楚文化第一酒，公司全员上下需要深刻领会黄山头酒的高端市场定位和从高端向下渗透的营销战略，必须建立与之相匹配的组织架构，全面实施酒业‘大营销’战略，迅速抢占市场。”

    　正是在这种“大营销”战略的思路之下，黄山头又以零度创新营销措施——全员营销浮出水面。“内部分销机制”是黄山头全员营销模式的重要内容。所谓内部分销，就相当于把凯乐的员工变成黄山头酒的内部分销商。他们不仅能够享受分销商的价格，而且根据打款额度的不同，可享受10%～40%的酒水返利。如果完成了70万销售收入，还将享受28万元的酒水返利。

    　推广营销理念，直面目标群体。这是黄山头人在尝试了传统的营销手段之后作出的选择。通过全员营销，挖掘每一位员工背后的潜在用户对黄山头酒的关注或选择。

    　2012年2月，朱弟雄曾对3000名凯乐员工发表过一番讲话。“卖酒是当今凯乐的第一要务，事关凯乐发展的百年大计。忠不忠诚凯乐，热不热爱凯乐，就看你敢不敢亮剑了。如果，你有能力以一当十，我们欢迎你独当大任。如果你觉得个人力量太小，也可以十个，二十个，甚至三十个抱成团。人心齐，泰山移。何况卖酒乎？”

    　不过，最初记者心里还是有一个疑问：对于全员营销这样一种模式，凯乐的员工，特别是高层管理者能否发自内心去认同和执行？倘若不能执行下去，那一切都是空谈。

    　黄忠兵告诉记者，去年，黄山头在长沙市场实现近1个亿的销售额，其中黄山头酒业在长沙板块的员工自己就完成了2000万的销售额，占到长沙总销量的1/5。

　　说到酒类销售，这些原本的“外行”在卖酒的过程中都遇到过一些困难。然而，在凯乐，记者最常听到的一句话就是“对我们凯乐人来说，这不算什么。”

    　朱弟雄曾经这样对凯乐的员工说过：“凯乐上上下下都在卖酒，我也不例外，因此其中的艰辛我比大家都清楚。对于凯乐高管人员而言，首先要解决架子和面子问题。说实话，低三下四给人说好话推销酒确实不是滋味，但是，开弓没有回头箭，既然我们选择了黄山头，就已经没有退路。凯乐要真正做成百年老店，酒的销售一定要有大的突破。卖酒不是为了个人，而是为了凯乐的明天。”

文化营销：今天的文化就是明天的市场

    　对很多企业来说，文化更像是帽子上的羽毛，当企业做到一定程度后，再用这根羽毛去装饰。但对于黄山头来说，文化本身就是市场竞争力的一部分。

    　“在酒文化极其深厚的中国，人们对酒的需求不仅是物理属性的满足，更是一种情感和精神的寄托。在产品日趋同质化的今天，酒与酒的竞争，其实就是文化之争。”朱弟雄说。

    　在这样的思想指引下，生于楚国故都的黄山头酒，毫无悬念地选择了将打造“楚文化第一酒”作为文化竞争的突破口。不过，既然是文化竞争，它区别于文化本身的地方就在于，还需要用现代的市场理念让传统的文化更具有竞争力，而市场理念恰恰是凯乐科技的优势。

    　杰克·韦尔奇说过：在激烈的商战中，赢家往往是那些不断寻找并积极投身于具有良好前景行业的公司。不仅如此，赢家还必须是那些在每一个所涉及的领域，能够成为市场数一数二的业界领导者。朱弟雄对这个观点深以为然，于是，在黄山头复出之际，就直接提出“楚文化第一酒”，占据了楚文化这一领域的“第一”制高点，并用凯乐文化进行武装。

    　“今天的文化就是明天的市场。”从市场中走来的凯乐科技，对于文化的重要性早已熟知，所以在并购黄山头的同时，就已经确定了要用文化营销来实现黄山头的差异化和个性化，形成自己独特的竞争优势。

    　黄山头的文化营销首先体现在名称的差异性上，只要是在出现“黄山头”三个字的地方，他们都会暗示这是历史悠久的“楚文化第一酒”；文化营销也体现在包装的差异性上，于是黄山头聘请了优秀的设计师，在包装上极力突出楚文化特色；文化营销还体现市场策略的独特性上，于是黄山头借力传播，把“楚文化”的概念进一步放大，从而让黄山头品牌彻底脱离低层次通路竞争、广告竞争和促销竞争；文化营销更体现在与消费者的价值取向和审美情趣的对接上，于是黄山头将目标市场确定在原属于楚国范围，对楚文化有较高识别度和认同感的两湖市场，并创造一切条件与目标市场的消费者进行直接沟通，以最大限度地获得文化与价值认同。
    　“执着、担当、艺术，是楚文化精神的集中体现。凯乐文化根植于楚文化的肥沃土壤，执着、担当、敢为人先的生命印记已经化为凯乐的文化基因，融入企业发展之中。”回望凯乐的发展轨迹，朱弟雄说，“是文化凯乐造就了经济凯乐”。

　　也正是执着、担当、敢为人先的凯乐文化，赋予了黄山头无时无刻、无处不在的创新能力，让一切可能都变成了实实在在的市场。

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