文化名酒复兴的“人和”价值

 编者按
    　《大学》里有这样一句话，“一家仁，一国兴仁；一家让，一国兴让；一人贪戾，一国作乱。其机如此，此谓一言偾事，一人定国。”
    　致中和，天地位焉，万物育焉。正所谓“天时不如地利，地利不如人和”。

　7月9日，“中国文化名酒复兴之光”大型采访活动走进安徽迎驾贡酒股份有限公司，同日，著名影星许晴与迎驾正式签约成为其形象代言人。
　一天之内的两条重磅消息，顿时让迎驾成为公众瞩目的焦点对象，不仅专家学者、行业同仁、酒类经销商及爱酒之人、影视“粉丝”们在纷纷热议此事，即便是业外人士，对白酒行业、白酒品牌不太熟悉的普通大众，同样因此对迎驾贡酒留下了深刻印象。
　一次论坛，一位明星，一款美酒，一方文化，当这些元素聚集在一起相互作用，为何能在瞬间释放出如此强大的能量？结合“穿越文明·对话未来——中国文化名酒复兴之光”活动走进迎驾的论坛内容来看，文化名酒复兴的“美学”价值和其背后所释放出来的“人和”诉求正是其关键所在。
　“待客之道是中华文化的核心，即怎么样面对他人。当我们和别人有差异时，可以用一杯酒把矛盾和冲突化解，感受生命和人与人之间的交流，这就是以酒和人。”北京大学文化资源研究中心主任、中文系教授、博士生导师张颐武认为，“以酒和人”是迎驾贡酒独特的魅力所在，“来到了这里，我才真正明白了什么是‘有朋自远方来，不亦说乎’。”

服务幸福社会
　迎驾贡酒“人和”中重要的一部分，就是尊重消费者，通过酒作为载体的作用，传递企业“最美酒厂 美迎天下”的品牌价值和情感诉求，引导消费者逐渐养成健康、生态的消费理念和饮酒方式，最终形成人与人之间的和谐，共建幸福社会。
　“一般来说，大家心目中对白酒都有个既定的人物化形象，就是50岁左右，气质庄重的成功男人，手里端着一杯酒，壮怀激烈，要么就是在憧憬未来，要么就是在回味过去，这应该是大量白酒广告不断渲染的效果所致。”张颐武表示，于是消费者对白酒文化、白酒定位渐渐有了思维局限，觉得白酒一定是“成功男人”喝的。
　而通过对迎驾的观察和了解，我们应该对白酒文化的发散性有进一步思考：白酒应该是供“幸福的人们”分享，通过饮用白酒来品味幸福，释放幸福情趣。
　张颐武对迎驾贡酒此次聘请许晴担任形象代言人给予了很高的评价：“我认为这是一次很好的创新，一方面它与迎驾当地的睡美人故事等‘美’的元素非常契合，同时，这也很符合当前消费者的审美情趣，或者说是代表了传统白酒时尚化创新的一个重要方向。”他具体阐述分析说，通过美的诉求，将白酒文化中传统的、传说的成分，转化为现代的、真实可感的品牌形象，才能真正引起受众共鸣。
　而许晴与迎驾贡酒之间所发生的“化学”反应，更令张颐武对白酒文化的“美学”价值有了深入思考，“在很多优秀的电影作品中，许晴给人留下的印象就是很知性、很精致的女性形象，她的美具有很强烈的文艺气息。”张颐武说，而这种对“美”的细化表现，也正是中国白酒所应有的文化品位：更加艺术，更加优雅。
　也许女性形象出现在中国白酒当中还有点令人“惊讶”，但如果将眼光放到全球酒业的广度来看，女性与酒之间完全可以达成“文化美”的充分演绎。
　在这方面尤以葡萄酒为甚，张颐武说道，随着这几年进口葡萄酒在中国市场不断升温，我们也越来越熟悉这种形象，通过展示美的元素，表达美的诉求，葡萄酒正在成为一种优雅、精致的品位符号，“再回到迎驾贡酒作为文化名酒的复兴发展上来，签约许晴作为形象代言人，其实是对迎驾酒文化有个更加准确清晰的定位，迎驾所代表的就是一种精致文化和优雅文化，都是在表达一种人性化的关怀。”张颐武认为，对于文化名酒来说，这堪称开创新格局的关键一步。
　“因为全新社会环境下，人们的欣赏品位、生活情趣恰恰走到了这里，白酒的文化定位也应该与时代同行，保持领先半步的节奏与状态。”那么何谓”领先半步“呢？
　张颐武具体阐述说，这关系到酒文化以及相应的品牌文化能否真正打动消费者，使其在消费行为当中产生积极联想，而不是一种僵化的符号。“如果前进了一步就走得太远，过于前卫了，受众跟不上，一样也是无法接受的；而如果落后了一步，我们的文化诉求就落伍了，那当然也不会取得很好的传播效果，所以要领先半步，永远把握在时尚的节点上。”
　具体来说，中国白酒应该更注重去讲生活的故事，去表达受众、生活与白酒三者之间的真实情感联系。他进一步分析，当消费者将白酒文化中的“领先半步”作为生活里的精神慰藉和追求，那必然会产生更多的日常自饮行为，白酒的市场氛围和消费土壤才会愈加浓厚、炽热。
　对此，安徽迎驾贡酒股份有限公司董事长倪永培非常认同，在他看来，迎驾多年以来不断加大酒文化建设与创新的力度，其目的是与广大消费者、经销商，包括终端商家、VIP客户等等共同分享，“我们现在提出‘最美酒乡’这样一个鲜明主张，其实美的具体含义有很多个层次，首先我觉得最好喝的酒才叫美酒，因为酒毕竟还是一种饮料，但白酒又是中国人生活中不可分割的一部分，它应该表现出生活指标、生活质量的提高，我认为这才叫美酒，这才叫名酒。”
　以文化名酒复兴，带动白酒文化的“领先半步”，在迎驾这里我们看到了强有力的实践证明，从白酒行业长远发展的角度来看，此举更可谓顺理成章，势在必行。
　“这其中的逻辑在哪里？就是自十八大以来，中国社会转型、经济转型和文化转型的大趋势，通过精确观文章来源华夏酒报察我们这个时代，可以对行业文化的未来方向做出一些预判，那就是要服务于幸福社会，用白酒消费来表现人们对精致生活、幸福生活的追求。”张颐武认为，这是中国白酒提升行业形象，提振消费信心的重要途径。所以迎驾在今天的一步，对整个白酒行业来说都是一大步，是中国白酒走向新形象、新境界的一大步。

与经销商共成长
　迎驾贡酒在文化创新、文化复兴方面所释放出的巨大能量，将带来怎样的市场连锁反应？  
　中国商业文化研究会会长兼秘书长王作言认为，随着社会文明程度的不断提高，商业文明所占的地位将越来越重要，“酒文化作为商业文化当中的一种特殊商品文化，其作用领域和空间将得到进一步延展。”他说道，这将对白酒流通市场产生深远影响，这种影响不仅仅限于某品牌凭借其文化优势而带动经销商的经营增长，更是对酒类商业企业的文化输出，促使其经营管理水平、企业经营层次的质变。
　“白酒的文化进化程度，在整个社会文化、商业文化中都占有非常重要的地位。包括今天我们看到迎驾贡酒的文化创新，将美和幸福的诉求强化表现出来，都是白酒文化、社会文化、商业文化三者之间共同作用的结果。”
　王作言表示，我们过去所理解的商业文化，更多局限于一种狭义范畴之内，主要针对某些具体的商业部门或商业领域来理解，但是随着社会文明程度的提高，社会文化不断进步发展，狭义的商业文化已无法适应社会需求，应该从广义的角度，去泛指商业行为中的一切文化表现。
　“但凡是有交换、交易的商业行为，都可以理解为一种文化现象，而这种商业文化现象其主体是谁呢？是商人。”于白酒行业来看，文化的深刻影响已不仅仅限于酒类生产企业，作为酒类经销商，同样将迎来文化引领复兴、文化决定发展的“大时代”。
　王作言认为，在现代社会市场经济的杠杆作用下，商业文化的具体内涵也在不断发生变化，比如从过去计划经济下部门的、行业的“局部文化”、“关系文化”，发展为社会性的、开放性的价值文化、现代文化，乃至全球一体化的国际文化，酒类流通和销售作为商业行为的一种，必然要受到这种文化的熏陶影响，如果能与之迎合则会产生促进作用，如果与之相背离则无疑会对酒类商业经营产生抑制作用。
　如果我们从酒类经销商企业抢抓市场机遇、壮大经营规模的角度来看，甚至应该主动作为，积极调整，当然也包括经销商与上游厂家的文化对接，如迎驾经销商完全可以强化体现自身的“美学”价值，在区域市场上提升自身的个性化魅力和品牌知名度。
　江苏高邮市华益商贸有限公司总经理葛坤明将支撑他选择并坚持迎驾贡酒的因素概括为三点“品质、文化、销售团队”，再具体点就是“诚信、勤奋、务实”，采访中，葛坤明不断强调迎驾销售团队的“勤奋”——这是迎驾人的特点，也是迎驾企业文化的一部分。
　而这，也是迎驾贡酒“人和”理念的另一层含义，就是与经销商伙伴紧密合作，将迎驾企业的理念传递到经销商层面，促使他们将更具现代市场竞争力的新型酒文化纳入企业经营当中，比如积极传播良好的饮酒习惯，倡导积极向上的价值观，不断塑造服务型、发展型的企业文化等等。
　对于中国文化名酒复兴对于经销商的意义，华夏酒报总编辑秦书尧同样使用了“幸福”这个字眼：“通过对迎驾贡酒的了解、分析，我们对其‘美’的主张和‘美’的价值有了深刻体验。”这种“美”首先是消费者“幸福”体验的真实反馈，而对于经销商来说，这更多意味着发展、壮大的“幸福”机遇，与迎驾贡酒的“人和”价值同行，极有可能乘上未来十年快速成长的高速列车。
　对此,安徽六安津茂公司总经理杨先瑁最有发言权，和迎驾贡酒合作了10多年，他至今还是“只做迎驾一个品牌”。
　“感觉一路走来我们有艰辛也有争论，但是合作这么长时间还是很愉快的。”杨先瑁表示，“其实中间有很多厂家找过我，有的条件甚至更优越，我始终坚定跟着迎驾走，品牌有潜力，质量有保证，最主要的是看中迎驾企业的人很实在，他们把做业务、做生意当做事业来做，做迎驾贡酒的经销商才真正感觉到自己的价值，也一定会有更加辉煌的未来。”

“精致”文化需要“精细”支撑
　张颐武在论坛上再次提到了白酒文化要展示出“精致”的一面，事实上，在中国文化名酒复兴之光活动的杜康、景芝两站，他对此均有不同角度的精彩表述，对于传统白酒的文化创新，“精致”应该是一种理念、诉求或品位，而对于白酒企业的营销转变来说，精致文化则更需“精细”支撑。
　“中国白酒经过了几百年的发展与沉淀，有大量的优美文化演绎，众多酒企根据自身的历史传承各显其能，日积月累，才有了今天白酒文化的繁荣昌盛，但从社会发展、营销发展的趋势来看，我们要让白酒文化更好地作用于市场，对消费者产生更加深刻的影响，就必须在演绎的基础上进行系统化的归纳梳理，借助数据的力量，用精细化营销来支撑精致文化。”百度整合营销总监刘虎说道。
　刘虎在现场列举了这样一组数据：现在每天发生在百度搜索平台上与酒相关的搜索行为高达三十万次，“每个星期的总数能达到两百四十万次左右，因为周末还会稍微高一席，在这两个数据的基础上，我们又做了进一步具体分析，即在所有关于酒的搜索内容中，白酒以及与白酒相关的问题占比达到60%左右，也就是说几乎每天都有18万人次在百度搜索平台上了解白酒信息。”他说道，这种需求充分证明白酒的文化土壤依然很厚重，其中当然包括年轻一代消费群体。
　白酒企业的精细营销完全可以借助于这种现代化的数据平台，将渠道变革等营销创新举措与消费者关怀紧密结合起来。比如加强完善对消费者数据库的建设：到底是谁在喝酒？他们饮酒的频次是怎样的？他们的生活特征是什么？包括这些数据在内的消费者行为数据，理应成为企业的重要竞争力。但是在目前的白酒行业，大多数在这方面做得还很有限，精细不足，因此无法为精致文化提供确切的判断依据和行为指导。
　同时，精致文化还体现在对消费者的深度关怀上，由于白酒市场自去年以来的低迷表现，白酒行业此前的营销行为中某些普遍性误区日益凸显，比如重政商消费而轻个体零售消费，最后导致的结果就是白酒营销粗放有余而精细不足。
　其实如果对比一下其他行业的发展历程，就很容易发现白酒“粗放式营销”的落后与弊端。比如说银行业，在十多年前，银行的经营对象主要都是针对机关和企业的，而现在所有银行都把竞争重点放在个人信用卡消费上，因为个人业务板块更能保证经营业绩的持续性与稳定性。白酒行业此前将机构业务作为经营重点，极易受到外部环境波动的影响，唯有以精细营销不断扩大个人消费市场，白酒行业才能尽快走出困境，回归稳定发展的轨道。
　此外，精致文化和精细营销要求白酒企业对市场资源进行更加合理的分配。此前白酒行业营销体系的着力点主要放在厂商环节上，也就是产业链条的中间环节上，根据渠道差别给予不同的资源支持，目的在于推动经销商向前，推动经销商布点、铺货、促销、出货。
　但精致文化的受众群体决定了白酒企业必须对此作出调整。国际上的一些著名消费品公司，其早已放弃了这种营销模式，而改用了拉动的方式。即生产商将主要的资源力量用于争取最终消费者，如果最终消费者被“说服”了，他们就会产生强烈的需求，向终端、向渠道，向他们可以接触到的所有购买点释放出这种需求信号，这就在产业链条的末端积累了强大拉动力，使中间商和供应商协调一致地向前发展。
　由此可见，所谓精致文化、精细营销，以及私人化消费，其本质都是发掘消费者的力量，也只有依靠来自消费者的力量，白酒行业才能健康持续地发展向前。
　基于此，刘虎认为，“中国文化名酒复兴之光”的行业意义，还在于对精细营销理念的传播推广，“包括在数据库建设方面查漏补缺，更多发挥百度公司这样的现代化平台作用，深度关注消费者感受，让我们的产品和营销更加贴近受众，使中国白酒赢在私人消费时代。”

让消费者爱上生态
　“对于中国白酒的文化创新传播，不仅需要理念和平台，还需要我们的文化名酒企业共同努力、发挥智慧，找到具体可行的方法，比如许晴代言迎驾贡酒，要让公众真正感受到白酒新文化的力量。”张颐武在论坛环节中表示，比如葡萄酒，它除了有一个浪漫、健康、时尚的整体性定位之外，还有一整套的“体验工具”，如何选用酒杯、怎么配菜，怎么品饮等等，这是白酒文化复兴所迫切需要解决的问题。
　在张颐武看来，像迎驾贡酒这样具有厚重文化底蕴与鲜明文化主张的白酒企业，完全可以在这方面率先突破。比如凭借其生态优势和“美”的品牌诉求，迎合年轻人的欣赏习惯，为白酒饮用行为注入更多细节元素，“人们的消费需求精致化之后就会有这种概念，需要通过完整叙述来建立，对于我们的文化名酒企业来说，这既是挑战，又是机会。”
　在论坛中，安徽省文联主席、作协主席季宇也认为，迎驾贡酒能取得今天的成绩得益于其打好了“文化牌”和“生态牌”两张牌，“真真实实地告诉消费者迎驾贡酒的原料，工艺酿造方法，生态循环体系等等，并通过文化旅游项目不断为消费者们提供体验式营销服务，这些都为我们名酒复兴之路提供了很好的样本，我相信坚持下去的话，它会越做越大，越做越好。”
　文化名酒复兴的方法还包括对消费人群的精确细分，“现在的消费者感受带有越来越多的个人化色彩，各有所好，又会根据各自的感受喜好而形成一个个特定的小圈子，在酒类消费中尤其如此。”张颐武分析说，有共同爱好的人往往乐于聚在一起分享，反过来这又更加深化了他们的品牌忠诚度。
　显然，白酒的消费市场和消费形态，正在经历着一个从分化到集聚的演变过程，特别是随着人们生活水平的提高、可支配收入的增加，酒类品牌和产品也越来越丰富，为消费者提供了更加多元化的选择空间。对于白酒企业，必须对此有及时而清醒的认识。仅从企业主观思维出发，力求大而全的文化诉求与定位，现在来看，这已经不现实了，而且很可能导致企业的品牌形象受损，逐渐失去在消费者心目中的影响力。
　未来的白酒品牌文化与诉求，很可能是充分满足一部分消费群体的欣赏标准，但在另一部分人群中可能反应平淡，但这种个性力量以及特有的品牌归属感弥足珍贵：固然无法得到所有人的认同，但却能深深打动影响一部分人，相比于在所有人心目中都似是而非、不温不火，这就是未来品牌的成功。
　或者说，这个取舍过程正是品牌与“忠实粉丝”之间的互动共鸣，因为消费者需求的存在而产生，这样的品牌才是合理的、强大的。
　“关键是如何发现、锁定这个群体，如何针对他们进行更有效的文化传播与服务。”在张颐武看来，新媒体营销在这方面将大有所为，“比如百度这样的平台，如果真正能为白酒所用，它的意义不仅在于使我们的声音传播得更远、更快，同时还具有反馈作用，有助于我们更好地去了解消费者体验，使营销行为更具科学合理的市场依据，把年轻消费人群中潜在的白酒文化氛围激活，我认为其前景是难以估量的。”张颐武认为，必须有大平台、大数据的支持，白酒文化的消费者细分才可能实现。
　总之，文化名酒复兴，需要企业打破思维定式，找到最有力的工具，对消费者进行更加精确的细分定位，根据目标消费者的兴趣爱好和生活方式来展开营销工作，最终使文化名酒的品牌力和营销力全部作用于消费者，与其共同分享名酒文化复兴的精神成果。