第12宗罪：夸大产品本身价值，忽视其附属价值

　吸引消费者购买更高价位产品的营销作法，并不是要让产品本身的价值提高，而是让产品以外的价值提高，这也是“成功提价”的核心策略。
　1、总以“高品质”为借口
　许多白酒企业的领导者都有这样一个错误的认知：总以“高品质”为借口，不积极回应竞争者的侵略式定价和营销动作。在这个错误的指导下，开始不惜重金聘请“包装设计公司”，不惜成本开发“奢华的包装”，甚至还聘请行业专家或策划公司创造“新概念”，比如“恒温洞藏”或“醇柔典范”之类的，然后给产品文章来源华夏酒报制定了一个相对不错的价格（锁定300～600元的次高端价格带），结果还是卖不动。
　为什么消费者不买单？因为消费者感觉不到“高品质”带来的附属价值，比如品牌的高知名度或美誉度、产品的独特性或稀缺性、权威专家的保证、完美的体验、满意的服务，还有及时可靠的促销政策等。
　2、提价前，先提高产品的附属价值
　销售同样类型的白酒产品，为什么可以提高价格呢？
　原因在于，吸引消费者购买更高价位产品的营销做法并不是要让产品本身的价值提高，而是让产品以外的附属价值提高。
　顾客心里所谓的“好产品”，不仅仅是产品的本身，决定产品价值的项目还包括“装饰的容器”、“提供者的态度和方式”和“顾客的期待感”。
　根据美国管理学大师菲利普·科特勒博士的说法，产品有三种层次：
　第一、“产品核心”指的是通过购买产品所获得的“购买者益处”。例如，产品如果是白酒的话，顾客想要购买的不是一瓶酒，而是想买到“待客之道”；
　第二、“产品实体”是指实际销售的产品本身。如果是白酒的话，那么就是白酒本身；
　第三、“产品的附属功能”指的是产品的附加服务等项目。例如品牌影响力、消费体验、招待的面子，以及作为礼品的价值等等。虽然没有这些，产品也能销售，然而真正销售的时候，缺少这些将会造成产品很难卖出去。这就是很多白酒企业遭遇的销售难题，也是必须重视的问题所在。
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