中国白酒回归路上的生存之战(1)

    　根据种种市场表象和一系列数据的综合显示来看，中国白酒正走在理性回归的道路上，长远来看，这意味着持续发展、走向辉煌的力量正在酝酿之中，我们甚至应该庆幸有这样一个及时转身的机会，从而在不久之后迎接更加健康和理性的白酒产业。但在，由于在此前高速发展中埋下了种种问题，并通过一些诱因的作用逐步暴露出来，从某种程度上“羁绊”了酒业理性转身的脚步，甚至令众多厂商深感阵痛，“转身”与“回归”的命题并不轻松，理想与现实间的距离可能就是生存危机，特别是对于酒类经销商而言，回归路上的生存之战至关重要。

从“做蛋糕”到“切蛋糕”

    　回归、转身，呈现在经销商视野中的景象与先前大不相同，新市场、新形势必然意味着全新挑战，比拼的是应变能力和反应速度。

    　远景（中国）营销管理咨询公司总经理朱涛将这种转变形容为“从做蛋糕”到“切蛋糕”。在此前的行业发展周期中，社会经济增长带来了酒类消费能力的膨胀，市场供不应求，品牌、产品、商家的数量随之激增，“蛋糕”越做越大，这种开放、扩张的增长方式为成功提供了最好的沃土与温床，今天，在中国的各个区域白酒市场上，都有众多靠“做蛋糕”而壮大起来的经销商企业。

    　而目前，酒类市场渐趋饱和，特别是在人们消费意识转变的影响下，对高端品牌、高端产品的需求度明显降低，消费增长速度放缓——“蛋糕”体积已接近极限，要填饱胃口，唯有重新分配，“切蛋糕”不再是共同成长、共享其成的集体狂欢，而是此消彼长、针锋相对的残酷较量，于是部分厂商企业感到生存压力越来越大。

    　“对于白酒厂商来说，面临全新市场和竞争形势，关键是要顺势而动，积极应对，比如在产品、价格、渠道、组织等诸多方面做些调整。”朱涛认为，与其说经销商们目前遭遇重重压力甚至生存危机，倒不如认为其正处在转型期的开端，未来发展必须以适应区域市场的实际消费需求和社会文化需求为原则，重新构建自身的经营管理体系，转变服务理念和服务对象。此时，我们更需要自我警醒和紧迫感。

    　正如我们在市场调查数据中所发现的那样，“分蛋糕”的竞争关键在于精准和扎实，如果仍抱着“做蛋糕”阶段对速度、规模的片面追求，结果可能是“胃口”越大，压力越深。尼尔森公司调查数据显示，未来白酒市场竞争的决胜指标更加复杂，从产品面来看，包括品牌经营、包装、价格、酒种、度数等方面；从渠道面来看，则包括市场大小、地域竞争、有效铺货、店内执行、时间段机遇以及合理分配渠道资源等因素。

    　回归路上的生存之战，市场蛋糕份额的再分配，经销商又将如何抢得生机与胜机？

打造复合式竞争力，回归没有“捷径”

    　“做蛋糕”时代我们常常听到“聚焦”一词：聚焦某款高端产品，聚焦某些意见领袖，借此撬动整个市场增长，这种模式确实成就了众多酒业成功案例，一度被奉为通向成功的“捷径”。而在“切蛋糕”时代，市场地位将由消费者根基所决定，一味追求速度的成功“捷径”已然失去魔力，酒类厂商唯有通过精耕细作，打造复合式、多元化的竞争力，满足市场主流需求，方能在回归之路走向成功彼岸。

    　“比如在产品策略上，由于主流消费者人群的扩大，带来了需求品牌化和多样化等特点，我们的产品策略应该从单一的大品类打造，向大品类组合方向转变。”朱涛分析说，过去白酒市场的产品情况是多而杂，经过几年来的“聚量式增长”，呈现出现在的“大品类”格局，而今后，由于消费者需求的多元化，以及消费者个性化和品牌意识的不断加强，对不同大品类组合的要求会越来越强烈。

    　另外，产品策略的变化必然带来产品价格的调整，“各企业阵营必须抓住核心价值档位，积极从政商务消费向大众消费转变，完成价值理性回归。”朱涛认为，如一线名酒应在600元以上区间确立主力销售档位，同时在300～600元价位区间及早打造常态化产品，100～300元之间则应部署区域化价格产品；对于二线名酒品牌，则应在600元以上区间塑造形象产品，将300～600元价格带作为竞争性档位，而将100～300元价格带作为常态化价格带着重经营；对于省级市场上的强势品牌，应在600元以上价格带进行选择性传播，将300～600元区间作为竞争性档位，在100～300元价格带则应全力抢占控制性优势，并将百元以下市场作为竞争性档位；对于区域割据型品牌，可以在300～600元区间进行象征性传播，将100～300元作为形象性档位，将100元以下价位的产品作为核心竞争武器。