中国白酒回归路上的生存之战(2)

    　朱涛说：“其中尤其值得关注的有两点，一是50～300元的腰部档位上，正在呈现出可观的扩容空间，区域性白酒品牌应该积极把握这个变革机会，通过有效的产品组合，重点打造这一市场领域的话语权和竞争力。二是二线名酒的重心下移，将导致100～300元价格区间的市场容量扩张，从而成为其实现深度全国化的重要平台。”

    　复合式竞争力还体现在渠道环节上，开放性是时代发展给酒类渠道留下的重要印记，从计划经济时期的配给专卖制，到“标王”时代的大流通模式，终端制胜时代的商超、餐饮大行其道，以及伴随着白酒行业黄金十年的多渠道共振阶段，团购、流通、餐饮、商超各自独挡一面，发挥相应的战略作用，“今后的渠道构成将是复合型的，即在多渠道共振的基础上，调整和优化传统渠道，并重视新型渠道的拓展。”朱涛分析说，比如连锁专卖店、电子商务和定制营销等渠道形式，在消费者驱动的市场阶段将蓬勃兴起，并影响传统渠道发生深刻转变，最终成为“以消费者为中心的复合渠道”，而未来的酒类市场竞争，也必将在复合式渠道内全方位展开，布局有所疏漏者，难免有被对手乘虚而入之虞。

    　在实际操作中，传统渠道优化包括对名烟名酒店的强化建设，对团购渠道的调整，并积极构建流通、餐饮、团购多盘联动的渠道模式。朱涛表示，传统流通渠道的具体优化策略包括“形象化”和“系统化”两方面，形象化即加强流通终端的品牌形象表现力，系统化则是将陈列、宴会拉动、消费者促销等策略通盘运作；传统团购渠道的优化则包括下沉、整合、多样和增值等几种途径，通过向私密化和县镇市场下沉，整合银行、高端房产、商会等商业资源、拓展婚寿学宴、创新个性化服务，提升团购价值等，使团购渠道突破“三公消费”等局限性，贴近日常消费和大众消费，重新焕发市场活力；酒店渠道的优化方向包括品牌化和代理化，要加强酒店渠道对品牌传播功能的构建，并针对连锁或标杆性酒店设置平价超市。

    　对于新型渠道的创新，朱涛认为主要包括定制和电子商务两个方面，定制方面要更加注重B2B模式的应用。通过定制化产品推进大客户营销；以及围绕电子商务实施“线上购买、线下体验”的全新销售模式，“由于手机智能化、移动带宽提高等外部硬件因素的印象，用户消费行为必将变得更加随心所欲、随时随地。”朱涛说，新型渠道的跟进建设，是酒业营销贴近市场、贴近消费者的重要体现。

“回归”路上需凝聚合力

    　如果以更加宽广的视野来看，复合式竞争力还包括厂商模式的延展与创新。中国白酒的地域和文化特性，决定了白酒产品无法像其他快消品一样实现高度的标准化，加之特定的城乡结构以及区域市场间的差异性，使白酒厂商往往面对复杂的通路结构和通路层级，所以商业资源对白酒行业尤其重要。

    　上世纪80年代，白酒厂商之间基本是订单关系下的代工制合作，之后为交易关系下的批发制合作和契约关系下的代理制、经销制。“总体来说，这些合作关系与形式都属于交易型范畴。”朱涛表示，而随着白酒行业的回归进程，厂商关系越来越趋向于一体化的伙伴型关系，换句话说，更加有效地凝聚厂商合力，是酒业回归道路上的重要保障。

    　事实上，这种转变趋势现在已是“进行时”，比如泸州老窖的“柒泉模式”，基于产权层面的深度合作，由经销商和销售人员共同行使市场治理职能，共享市场利益；五粮液则通过品牌运营商顾问团的形式实现“关系规范治理”，达到厂商深度合作的目标，衡水老白干的联营体模式与之颇有异曲同工之处；洋河的“1+1”文章来源华夏酒报模式则是通过专用性资产投资治理，扶持经销商壮大发展，并由此与企业间结成紧密的共同体关系。

    　从这个变迁轨迹来看，我们已不能再用简单的商品交易关系来定位酒类厂商合作，“而应对资本、信息为纽带的管理模式、管理理念和管理文化的输入等进行通盘考虑，厂商关系迈向了厂商一体化的新时代，企业与企业间的竞争，终究会演化为价值链间的系统竞争。”朱涛认为，回归没有捷径，但聚合产业链环节上的多极能量，却能使我们的步子迈得更加稳健而有力。

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