白酒业战略转型下的破局之旅(1)

    　在过去的白酒业中，提起这样的消费场景是不陌生的：在一家烟酒店里面摆满了1000元以上的茅台、五粮液等产品，每年节假日前夕，是店主最忙碌的时候，来提酒的人都不给钱，提货单都是一打一打地拿来。往年，附近几家单位都在这家店里团购酒类产品，给亲友领导送礼，给员工发福利等等。靠着几个单位，几天之内，一家烟酒店一年的生意也就够了。

    　如今，小店的生意盛况不再，来提货的人起码少了70%。而摆在货柜上的茅台、五粮液和动辄数百元的当地“原浆酒”的外包装盒上，都蒙上了一小层灰。

白酒行业的高端风向标之变

    　过去，高端白酒是整个行业的风向标，特别是以茅台、五粮液等为首的名酒的价格标签作用，持续影响和引领着酒类行业的波动。

    　如今，白酒行业的风向转向，行业消费的主导力量在发生转移，由此，白酒消费的价值逻辑也在发生改变，其消费的主导力量正在从公款型、寻租型消费快速向价值型、享受型消费转变。因此，高端白酒的角色也在发生变化，过去由产品品牌背书、品牌内涵、产品稀缺性等产品要素构成的价格标签化，未来会逐渐发生变化，并且更多地呈现出品牌价值观的展现、市场细分地位以及与消费者的互动构成的社会影响力。
   
       高端白酒面临困厄局面

    　2013年2月份以来，高端白酒市场开始感到阵阵寒意，高端品牌开始了市场价格的保卫战，茅台、五粮液甚至因发布强制守住价格高位而被以价格垄断的理由处罚数亿元。同时，整体高端产品的市场消化快速下滑，甚至销量仅为去年同期的20%～30%。众多高端白酒厂商只能望着日渐高涨的高端白酒库存率而悔不当初。2013年上半年，600元以上的价位段（低价格敏感性的政商寻租型消费）产品销量估计下滑50%～60%；300元～600元价位段（相对刚性的商务价值消费）产品估计下降30%～40%；而100元～300元价位段（高性价比的民用消费）产品销量预计勉强保平。

    　过去，高端白酒的价格标签一直以茅台和五粮液为主，2012年经过连续5年的强势增长，茅台市场价格达到最高点2240元，成就了白酒行业黄金10年的里程碑时刻。

 　　不过好景不长，严控“三公消费”以及政务消费市场的打压，导致整体高端白酒市场应声而跌，进而造成茅台这一价格标签地位不保，产品价格从2000元一路直下甚至到900元附近，同时五粮液的价格也从最高点的1500元下降到600元附近，洋河、国窖1573等过去的挑战者们开始蠢蠢欲动，希望在行业霸主“冬眠”时一夺价格“王位”的宝座。

 　　高端价格标签出现快速混战，国窖1573不降反升的市场举动一石激起千层浪，市场各种不看好，无论升降几何，高端白酒价格的标签地位之争都是毁誉参半。

    　目前，过去白酒市场上的价格标签已意义不再。根据消息称，茅台价格降到900元，五粮液价格降到600元，一旦产品价格回归到这个阶段，产品自身的价值已将过去的价格泡沫挤出，而商务市场的需求将被激发，需求日渐旺盛的商务、民用市场会将这一价格段顶住，高端产品跌跌不休的局面将得到很大缓解。同时，行业内其它高端产品的价格将快速实现重新排队，纷纷以900元、600元为价格中线，向左向右看齐。