白酒业战略转型下的破局之旅(2)

    
       高端白酒的市场困局之根本

    　高端白酒市场表面上是价格之降与库存剧增，实质上是供文章来源华夏酒报给过剩与消费市场乏力。一个市场能够承载的市场容量是有限的，我们可以粗略地估算一下中国的供给—需求市场的不均衡程度。中国白酒按照出厂时的成品结算价计算，2012年是4460亿元，这是供给市场；对于消费市场而言，按照市场价格计算起码要翻倍，也就是中国白酒消费市场容量将近万亿，按照中国15～59岁人口数据9.4亿计算，每人平均1000多元。若按中华医学会等单位联合调查统计，中国饮酒人群达5亿，以此基数计算，人均消费约2000元消费额，相比在世界烈酒平均消费水平排名前列的韩国人均消费100美元左右，中国是其2.5倍，而韩国人均收入是中国的29倍。

    　中国这一世界上最畸形的酒类消费市场，如今正在慢慢地“回归”、“出清”、“转正”。而面对如此大变局之下的白酒企业该何去何从，高端白酒的消费格局将会如何演变？高端白酒市场如何突破大的格局，在局部地区和市场范围内赢得相对优势？如何采取相应的营销措施先于竞争对手做出反应？

未来高端白酒市场之变局

    　任何一个市场的长期有效均衡状态，市场调控之目的就是该市场能够达到供需之间长期或相对均衡的状态，曰“出清”。因此，我们不仅要看到供给端，而且要看到消费端。首先来分析供给端。

    　酒类产品市场的大体格局：整体白酒行业的产品供应格局细分为超高端、高端、次高端、中高端、中端、中低端、低端市场。根据市场供需的变化，其各个细分价位段并非长期不变。比如在2012年高端价位段应在800元～2500元，而在2013年尤其是第四季度，高端白酒的价位段相对稳定在600元～1200元。

    　高端白酒的总体规模：根据中国酒业协会白酒分会提供的数据，2012年白酒产销量为1153万千升，今后一段时间在销售量上看，应该不会有大的波动。而真正意义上的高端名酒的供应量在1%左右，销售收入约占白酒行业总收入的15%以上，也就是600亿元～700亿元，贵州茅台和五粮液所占市场份额最大，与剑南春、水井坊、国窖1573等品牌共同组成白酒高端市场的版图。

    　我们只能粗略估计中国高端市场的规模，目的是作为判断的参考值。

    　笔者认为，中国高端白酒的消费基本上存在三种类型的消费，即政务公费消费、政商寻租消费和民间奢享型消费。数据显示，政务公费、政商寻租和个人奢享型消费各占据中国高端白酒消费的46%、35%和19%。三种消费中，民间奢享型消费由于收入水平上升的趋势会增加，但总量较小，占大头的是公费消费和寻租消费。因此，只要找到公费消费和寻租消费的规模，中国高端白酒的消费容量基本上能够估算出一个参考值。

    　中国政务公费消费市场容量究竟有多少？纯粹的政务消费（即政务自购和买单，在“三公”消费中体现）的市场容量是有据可查的，根据调研数据显示，2011年，国内地市级以上政府自购白酒规模为58.17亿元，占当时茅台、五粮液和泸州老窖高端酒销量的15%左右，而全国县级以上政务自购白酒量也仅百亿以内，这放在3000多亿元的白酒总容量里占比就更加有限了。这也是2012年限制三公消费后，高端酒销量影响有限的原因之一。

    　但是后来的反腐、改变工作作风的转变立即导致高端酒销量快速下滑的原因是什么呢？

    　这其中的原因是“寻租型消费”（政府消费、他人买单这一部分是隐形的类政务消费）的存在，由于反腐和群众路线等整风动作导致寻租空间收缩，高端白酒消费市场被“釜底抽薪”。这部分市场容量数据很难客观统计，根据笔者在区域市场的调研数据，这部分消费在地县级城市约为20%～30%，省会城市约为30%～40%；因此，综合起来，中国整体政务公费市场和隐形寻租型容量将达到40%左右。这意味着高端白酒市场的总体市场容量将达到1200亿元～1500亿元。

    　所以，假如党和政府将反腐败工作的高压态势持续下去，并且允许和发动群众监督等措施落实，那么以寻租行为为主导的政务消费将会大大压缩，这一紧缩的时间将根据行政体系改革的落地和反腐败措施的可持续性相关联，而紧缩的程度将会至少消减一半的公务和寻租型消费市场，市场回归价值消费和民间消费的趋势将更加明显。这也难怪众多酒类厂家纷纷开始调整产品价格、调整产品结构，积极拥抱中低端酒类市场了。

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