耿其峰：释放品牌正能量

    　近年来，中国的葡萄酒市场相当热闹，继法国葡萄酒后，澳大利亚、意大利、美国等各国美酒纷纷打入中国市场，上演了一场史无前例的“群雄逐鹿”葡萄酒大战。但在这亿万种葡萄酒大战中，大多数的葡萄酒品牌都是由贸易公司、代理商运营的，他们关注更多的是渠道的开发和销量，却忽略酒品牌力的打造，致使大多数品牌消失在葡萄酒的汪洋大海中。你方唱罢我登场，它们来的快，去的也快，只有极少数品牌留在消费者的记忆中，而凯柏莱酒业（上海）有限公司创始人之一、总经理耿其峰恰恰看中的就是这片品牌打造的蓝海市场，独辟蹊径，在中国塑造自己的进口葡萄酒品牌。

　　营销，品牌认知之战

    　十多年的市场实战经验，让耿其峰更了解中国的快消市场，深谙重要市场和相关渠道的运作之道，也使营销成为他的强项。在耿其峰看来，市场营销是一场消费者认知的商战，而不是简单的产品之争。他说：“成为第一胜过做得更好，这就是市场营销的‘领先定律’。第一个吃螃蟹的人总是快人一步，抢得先机。”

    　耿其峰善于思考，有着比同龄人超前的市场眼光。在对中国葡萄酒的整体市场做了详细的调查研究之后，他得出“虽然进口葡萄酒市场鱼龙混杂，产品参差不齐，品种繁多，但它所蕴藏的巨大市场潜力和商机却是瑕不掩瑜的”见地。

    　他认为：“之所以依然看好中国的葡萄酒市场，主要有三个原因：国内的物质生活水平和精神文化程度都在上升，未来葡萄酒的市场消费潜力很高；目前，葡萄酒基本都是经销渠道，品牌运营商较少，这就导致虽然品牌众多，但是知名品牌少；康柏利酒庄有着悠久的酿造历史以及浓厚的历史文化，对康柏利酒庄的产品，我们有信心和把握。”

    　他说：“谁在第一时间获得了消费者的认知，就成功了一文章来源华夏酒报半。在国内，品牌意味着品质和信誉，凯柏莱要做的就是要让自己成为品牌运营商，做消费者心中意大利葡萄酒的第一品牌。”

　　做意大利葡萄酒文化的开拓者

    　不可否认的是，意大利虽然是全球最大的产酒国之一，但在中国市场的知名度和销售量远不如法国。冗长的产品的名字、陌生的品牌是它的致命伤。

    　康柏利酒庄位于意大利的托斯卡纳产区，是由恺撒大帝的后人安东尼奥·康柏利于1860年成立的，最初酒庄酿造的酒仅供亲朋好友享用，产量也不是很大，随着时间的发展，渐渐成为意大利的知名酒庄。同时，随着酿造技术的提高，康柏利酒庄的产量日渐增长，开拓新的市场成为它的渴求。

    　凯柏莱公司的股东之一张永聂是耿其峰多年的好友，早年留学意大利，同时也是意大利华人商会的成员之一。长期在国外的定居生活以及自身对葡萄酒的喜爱，让他深知意大利葡萄酒在世界葡萄酒爱好者中的地位，同时也看到了中国意大利葡萄酒的市场空白。因此，在2009年初，两位创始人在对中国的整体葡萄酒市场做了详细调查研究后，收购了意大利的康柏利酒庄，并采用“酒庄”直营的方式将意大利葡萄酒导入中国。

    　2009年，凯柏莱（酒业）上海有限公司成立，初期市场的开拓并非想象的那样顺利。耿其峰坦言：“由于中国市场普遍偏重于法国葡萄酒，对于意大利葡萄酒的认知度低，渠道开拓起来非常困难。同时，因为新成立的公司，人员招聘、制度梳理、团队和企业文化的建设等各方面都要适应中国市场，最初的时候，公司的确有点水土不服，在渠道上拓展起来比较缓慢。”　

    　“之后，我们调整了策略，放慢了市场拓展的脚步，把重心放在品牌和文化的塑造推广之上。凯柏莱给自己重新定位：要做意大利葡萄酒文化的传播者、开拓者，先推广大文化（意大利葡萄酒），再宣传康柏利酒庄，先让国内的消费者认可意大利的葡萄酒文化，再来消费意大利的葡萄酒。”耿其峰进一步阐述他的营销理念。

    　按照这种思路，耿其峰把策略开始调整到和经销商、企业团购、葡萄酒爱好者、消费者的文化沟通上，一步步去传播意大利的葡萄酒文化。对于经销商，他不是简单地建立贸易买卖关系，而是长期对其进行产品知识、葡萄酒文化的灌输，用文化来熏陶经销者，让经销商和企业一起成长，进而影响终端消费者。同时，利用上海大市场的优势，和各种类型的商会、企业联盟进行沟通合作，以各种不同主题的酒会传播意大利的葡萄酒文化。

    　耿其峰说：“简单的卖酒、野蛮式的开拓市场并不难，而且可以很快获得较高的利润。但这是非常短视的行为，要想长期的发展一个品牌，必须花时间去推广文化，打通渠道，做好经销商、代理商的培训，做好终端的生动化陈列、品牌传播……最终通过终端渠道塑造品牌。”他希望通过个人的努力，通过企业的努力，传播凯柏莱品牌，传播意大利葡萄酒文化，做意大利葡萄酒在中国的文化开拓者。

　　构建企业灵魂之“芯”

    　在一般的企业看来，所谓企业文化是公司具备一定规模后才需要去塑造，是锦上添花的事情，但耿其峰认为：“一个企业的价值观是在创立之初就要去培养，去沉淀的。”

    　他说：“企业文化就是一家公司的灵魂，将直接影响企业能走多远，企业的成功与否必然建立在正确的核心价值观的基础上。价值观是对好坏、善恶、美丑、成败、贵贱等的一种基本价值信仰，是做大与做强、做优与做久、专业化与多元化、进取与保守、变革与稳定、短期与长期进行选择的价值准则。资源是会枯竭的，唯有文化才会生生不息。”

    　耿其峰有一句经常挂在嘴边并和员工分享的话：在凯柏莱，态度第一，沟通第二、能力第三。这也是他认为做事成功的三要素。耿其峰愿意给年轻人发展平台，也提供专业的职能培训，但他表示：“前提必须建立在摆正你的工作态度上，一个员工对工作的态度远远比他的能力更重要”。

    　“感恩”是凯柏莱文化中非常看重的一点，也是耿其峰认为每一个凯柏莱人必须具备、最基础但也是最重要的一点。他说：“对父母感恩，对公司感恩，对客户感恩，对合作伙伴感恩，常怀感恩心，才能走得更远，飞得更高。”

    　凯柏莱公司的核心成员都是80后，甚至越来越多的90后也陆续加入到公司，耿其峰面对这些初出茅庐的青年，除了是老板外，有时候更兼具着人生导师的角色。在今年中秋节，耿其峰特意让公司的HR给每位员工发了两盒月饼，其中的用意是希望同事们外出打工之余，不忘家里的父母，在过节的时候可以寄一盒月饼回家，表达心意。

    　虽然凯柏莱公司现在只有几十人，但未来随着公司的壮大，有可能是几百人。因此耿其峰常常会思考这样一个问题：究竟什么样的企业才能有持续的发展力？他说：“人才是企业的第一资源、财富，企业需要人才，同时人的才能发展也需要良好的企业平台。打造学习型团队才是经营者的睿智之举。”

    　耿其峰认为，读什么书并不是首要的，关键是培养读书学习的氛围和习惯。现在的年轻人被微博、微信、游戏等占用了太多的时间。而成功的人都有一个共同的好习惯，就是阅读，并且是深度阅读。所以他希望将公司打造成一个学习型的组织。　

    　在耿其峰的带领下，公司每个月都有读书会，要求员工每个月都看一本书，由公司统一采购，每个月进行部门间的读书PK会，分享体会和心得。对于表现好的员工和部门，公司还特别设立了大奖，到年底提供家庭体检套餐，给优秀员工和父母进行全身体检。同时，公司还会不定期给中高层提供外部知名品鉴师的专业培训。

    　从内部的读书会到外部师资力量的引进，耿其锋的目标非常明确：提升员工再学习能力，创建学习型团队。通过学习和分享，互帮互助，共同成长，增强企业凝聚力和战斗力。

    　担当社会责任，是凯柏莱酒业文化建设的重要内容。2012年，一个很偶然的机会，公司湖南区域经理接触到了江西上杭乡的一个贫困儿童，父母离异，小朋友和爷爷奶奶住一起，连最基本的生活保障都没有。经过研究，公司决定资助这位贫困儿童。仅仅一年多时间，凯柏莱一口气资助了上杭乡的32位贫困留守儿童，每个月定期为这些贫困学生安心学习提供保障。

    　“这只是凯柏莱公益事业的起步，现在公司还处于起步阶段，能力有限，随着公司业务的拓展，我们希望贡献更多的力量去帮助社会的弱势群体。”耿其峰坚定地表示。

　　打造上海第一家酒窖式俱乐部

    　凯伯莱不是首家进入中国的国外酒庄，也不是首个跨入中国市场的意大利葡萄酒品牌。不同于其他进口酒的委托代理销售模式，凯伯莱一直坚持把品牌管理和渠道拓展掌控在自己手上。

    　耿其锋说：“我们走的是‘酒庄直营’模式，未来不同国家的进口葡萄酒都将快速进入中国市场，中国市场潜力无穷，只要保持产品稳定的质量和供应，一定会推动意大利葡萄酒在中国市场的发展。我们要做国内意大利葡萄酒的第一品牌。”

    　为了实现这一目标，2012年春，凯柏莱公司搬离上海普陀市区，在闵行的梦谷创意园区打造了3000平方米的“康柏利意式悦活会馆”，将意大利的俱乐部模式引入中国，这在行业中也是极为少见的。该俱乐部处处透露中浓浓的意式格调，是上海目前最大的葡萄酒俱乐部。同时会馆目前正在筹建葡萄园种植中心，未来将提供葡萄种植、采摘、葡萄酒酿造的非凡体验。　

    　耿其峰表示：“有了‘意式悦活会馆’的载体，进行意大利葡萄酒文化传播就容易得多，可以让经销商、消费者身临其境，品鉴美酒、体验文化、乐享生活。”从去年到现在，会馆的各种活动每周有1～2场。很多公司也把凯柏莱会馆作为内训基地，把葡萄酒知识文化的熏陶作为陶冶员工情操的一个途径。

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