什么决定着国人的葡萄酒消费？

    　第六届香港国际美酒展期间专为业内人士举办了多场研讨会。其中“洞悉中国买家动态及市场趋势”研讨会邀请了南澳洲大学营销学院Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science研究员Justin Cohen博士主讲，介绍关于中国内地葡萄酒市场的研究成果和市场分析。

    　Cohen的研究团队所进行的研究包括中国葡萄酒市场的变化、中国人品酒词汇、崛起中城市葡萄酒消费者的品酒教育等。调查对象是913名18岁~50岁的中国中上阶层城市居民，其中43%住在上海，男性占60%，女性45%，月收入都在1万元以上。

    　该研究发现，中国消费者喝葡萄酒主要从健康方面考虑，其次才是追求口感或彰显社会地位。

　　双管齐下占领市场

    　Cohen从“生理可用性”和“心理可用性”两方面进行了分析研究。“生理可用性”是指中国葡萄酒消费者喝葡萄酒的动机和对葡萄酒的观念，“心理可用性”则指中国人运用哪些词汇来分辨不同种类的葡葡酒。

    　“结果发现，中国人消费葡萄酒的最大目的是为了健康，其次是有助于自我放松，再次是创造友好氛围，口感仅仅排在第四位。”Cohen说，“在中国，葡萄酒消费者都在说喝葡萄酒是为了帮助睡眠或有利于美容，至于和食物搭配或自身感觉并不重要。”

    　Cohen指出，良好的分销对葡萄酒进入中国市场非常重要。他表示：“分销需要双管齐下，一方面利用快速、可靠的路线将货品带到市场，另一方面需要熟悉中国的专家，协助酒品打入市场。”除此以外，酒商也需要为消费者建立心理可用性，让他们记住酒的特质，以争取最大机会获得垂青。

    　有效的推广方法包括主动接触葡萄酒消费者或潜在消费者，设计一个能够让人容易认得的品牌，这方面可以从视觉和文字，例如包装图案和品牌名称下手。

　　健康意义大于风味

    　Cohen团队选取了北京、上海、广州三个一线城市和武汉、成都、沈阳三个崛起中的二线城市作为研究对象，发现售价人民币250元以下的法国波尔多赤霞珠（Cabernet Sauvignon）红葡萄酒最为人熟悉，也最受欢迎。受访者认为，法国波尔多葡萄酒是美酒的象征，而中国葡萄酒则很商业化。对于其他主要葡萄酒产区，例如澳洲、新西兰和智利，中国消费者对它们的印象都比较模糊。

    　研究也指出，中国人喝葡萄酒的动机主要是他们认为对身体健康有好处，也可以放松心情。文章来源华夏酒报外出用餐的话，喝葡萄酒的最主要场合是谈生意。

　　有趣的是，许多人以为上海经济繁华，一定有很多人愿意喝高价葡萄酒，调查却发现恰恰相反；上海人外出用餐很多会选择售价人民币250元以下的葡萄酒，沈阳才是舍得消费售价人民币700元或以上葡萄酒的人数最多的城市。

　　生活习惯影响葡萄酒喜好

    　中国葡萄酒消费者对红葡萄酒、白葡萄酒、起泡酒和甜酒味道的感受也跟西方消费者不同。就口感而言，中国消费者喜欢红葡萄酒甚于白葡萄酒。Cohen说：“几乎人人都喜欢红葡萄酒，对于红葡萄酒都是肯定的描述，如香浓、余味甜美或口感强劲。而对于白葡萄酒，不少受访者形容它‘很酸’、‘有涩味’，甚至直接说不喜欢。”Cohen认为这跟酒的温度有关：“白酒要冰的才好喝，但是中国人习惯喝热水。”

    　“我们还经常听到，将雷司令与川菜搭配，但我个人感觉中国人不是很喜欢白葡萄酒。” 他说。

    　而中国人用自己的词汇来分辨葡萄酒的味道更是与西方国家大相径庭。以红葡萄酒为例，外国人一般会说喝出莓果的味道，但是中国人多数回答出了杨梅的味道，更多的人说喝到芒果和龙眼的味道。Cohen指出：“正如一个没有吃过蓝莓的人，怎能说出蓝莓是什么味道，所以中国人会用他们认识的水果来形容。”

    　综合各项研究数据，Cohen认为专营法国葡萄酒的酒商毋须忧虑中国内地的市场前景，经销其他产区葡萄酒的酒商则需加把劲，善用酒瓶前后标贴，并抓紧中国消费者的心理进行推广。
　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。