茅台计划外放量新政或成“试金石”

    　贵州茅台继今年7月首次放开代理权，计划外放量2000吨后，日前，市场有又消息称，茅台已再推计划外放量新政，不过综合多方信息来看，该政策与此前内容基本相同，不过是针对原有经销商体系，且由此前的10%配比调至20%。市场人士担忧这一新政或将茅台一批价格再次拉低，而在笔者看来，这或将成为茅台市场的一块“试金石”。

    　市场消息称，原有经销商以999元/瓶价格打款进货30吨飞天茅台酒可再按819元/瓶配给20%，明年这20%自动增加到经销商计划内。

    　从茅台今年以来的种种营销新政来看，茅台稳定市场及稳定业绩的迫切性是比较强的。

    　一方面，作为当地龙头企业及纳税大户，临近年末，政府或向其施压。今年上半年，茅台集团实现销售收入179亿元，实现利税120亿元，上缴税收70多亿元。而2012年同期，茅台集团实现销售收入（含税）178亿元；实现利税139亿元，相比较而言，集团利税下滑近14%。茅台集团今年的销售额也从此前计划的文章来源华夏酒报500亿元下调至416亿元。

    　以999元/瓶进货30吨飞天茅台，一次打款额为6365.6万元，如果按照3000吨计划外投放量，计划完成，将会给公司带来60多亿的收入，进而增厚当年业绩。

    　另外一方面，来自资本市场维稳股价以及稳定投资者情绪的压力。茅台集团名誉董事长季克良曾在“中国酒业的传承与创新”论坛上表示，企业要处理好消费者、经销商、企业、投资者以及政府的关系。受宏观经济下行、“三公消费”限制以及预料之中却又意料之外的行业深度调整。资本市场对其业绩稳定性的认可度也出现波动，今年一季度基金大幅抛售，二季度基金再度扬鞭而至，重登基金重仓第二位，而到三季度，白酒史上最惨淡三季报出炉，即使业绩相对稳定，茅台也难逃被再度大幅减仓的命运。

    　作为行业龙头，来自行业间的竞争压力也迫使它不得不进行多方面的尝试。对原来经销商和新开团购客户的实施新政，这在一定程度上有酒企间抢夺资源的意味，尤其是在行业调整背景下，优质资源更是企业间争夺的对象。如五粮液大商银基集团参与茅台这一计划，成为其代理商，这对五粮液来说也会形成一定的压力。

    　虽然说，999元/瓶的价格相较819元的出厂价以及目前市场上900元～930元左右的一批价格，部分经销商进入即意味着亏本销售，但是依然有不少经销商跃跃欲试。用业内人士的话来说，这就是所谓的“茅台情节”。成为茅台体系内的经销商，对不少经销商来说这是一种荣誉和商誉，当然，在几年前，这还是高额盈利的象征。虽然目前市场环境不济，但是也从另外一个侧面反映出，这部分经销商看好茅台的未来及长线发展。

    　也有业内人士表示，茅台计划外放量，一方面可以吸引体系外的新能量加入，另外，也可以利用相关政策来挖掘原有经销商的潜力。

    　在市场人士看来，茅台的品牌基础和渠道基础已经能顺利地完成其市场投放量，而茅台推出计划外放量新政，一方面可以测试下市场对茅台的接受度，从党政军酒到民酒，市场需要多久来转化。另外一方面，经销商对于茅台的认可度是否依旧。历来，茅台经销商的“忠诚度”在业界都属于高水平，但是由于产品长期处于供不应求的状态，经销商“跑”市场的积极性不高，通过新增量的投放，或可调整经销商积极性。
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