销量规划：掌握渠道链中的“话语权”(1)

    　渠道策略就是解决酒类企业的销售员、渠道商如何积极地卖产品的问题，解决如何最大限度地整合利用销售者资源的问题。

渠道决定营销模式

    　当前的企业运作中，少有能够同时做好产品与渠道两个要素的，凡是能够同时做好两个要素的企业，都是高速增长的企业。比如王老吉销量的快速增长，除了品牌定位、单品战略、广告场景之外，渠道的布局与掌控力也是企业销量翻倍增长的核心要素。宗庆后能够连续蝉联福布斯富豪榜首，也是得益于他的渠道，以及那几支主力产品。

    　做渠道，其核心就是解决如何让销售者积极卖产品的问题。

    　渠道商是一群对利益有着强烈追求的人，要想让他们积极地卖你的产品，就必须给予合理的利益。一种利益是单品利润高，另一种是高流转率带给经销商的资金使用利润，也是品牌对渠道影响力带给他的利益。

    　我们要清楚地认识到，渠道商们真正的产品不是你的产品，也不是其他企业的产品，不是有多少辆车和多少人的队伍，他们真正的产品是手里的分销网络。拥有多大的网络，就有多大的话语权。

    　解决渠道商积极的主要目的就是确保产品的能见度。

   　“晨光伙伴金字塔”的渠道战略让它增加了产品能见度，将一支小小的笔做到了十几个亿。它整合了直销模式和快销品流通模式，以“层层负责，层层贡献”的“伙伴天下晨光系”为理念，用48人的销售队伍，实现了13亿元的销售（2007年数据），而且深度分销到三、四级市场。晨光整合了超过4000人的经销商队伍，而这些经销商都是只做晨光的专销商，直接管理超过35000家晨光样板店，辐射数十万销售终端。

    　产品能见度既决定了销量，也决定了品牌的认知。可能有人会认为能见度是快速消费品的问题，而事实上它是任何行业的一个重要参数。

    　微软的产品为什么盗版的比较多？其实很大一个因素是其自身。笔者曾问身边的朋友们，什么地方可以买到微软的产品，大多数人都说不知道，甚至有人还跟笔者讨论，说想买但很多地方却买不到，只看到网上有卖的，但又不敢买。

    　这不就是能见度有问题吗？微软那么高的知名度，用电脑的人几乎都知道，却买不到，这是谁的责任呢？

    　再看看苹果。苹果的知名度也很高，它为什么能够获得那么高的市场价值，除了产品价值之外，他的能见度也决定了它的销量，不管在什么场合，询问“知道苹果在哪里买吗”？几乎所有人都知道。

    　有工业品企业说我们这个领域不需要能见度，我们都是一对一的公关，可是当你的网点不够、业务员覆盖面不够的时候，销售一样出问题，增加能见度一样可以提高销量。

    　那么，如何实现能见度呢？主要靠铺货率，如何实现铺货率呢？靠拜访率。

    　根据罗宾·邓巴的150定律，一个二批商能够认真覆盖的零售终端大概是150～200个，再多就会做不深、做不细，铺货率会明显下降。

    　一般在一个区域，终端网点的数量是按照人口计算，平均每400～500人的区域就会有一个零售终端存在，所以，总人口数÷400（或500）=终端网点数。根据不同的产品，400或500这个数字可以变动，变动之后就是有效终端网点数。

    　在经销商的管理和运作上，很多企业喜欢采用订货会的方式进行，但绝大多数企业往往只针对一批商订货完成就结束了，而优秀的企业则还要帮助企业向下游卸库，尤其是快消品。只有将产品卸到二批商的仓库里，渠道才真正活起来。

    　当然不是任何企业都盲目地追求能见度，要依据自己的资源情况进行。对于大多数中小企业而言，要确定自己的根据地市场、战略型市场、扩张型市场、阻击型市场等，在根据地市场要确保其能见度，而其他市场则不要过于要求。所以，这里必须强调几个误区：

    　第一个误区，能见度越高越好，也就是说，渠道铺货越宽、越深越好。显然这不是针对所有的企业，所有的产品。产品价值不够，货铺上去了却卖不掉，最终还是损失自己。