销量规划：掌握渠道链中的“话语权”(2)

    　第二个误区，经销商的利益越高越好，经销商数量越多越好。这都不是确定的概念，要基于企业资源现状来确定。

    　虽然笔者强调产品能见度，但要基于现实发展自己的能见度。有个做饮料的企业跟笔者讲，要动员经销商学习康师傅做深度分销，让有人的地方都能买到自己的产品，我说你错了，你的品牌还不够强大，产品还没有铺上去可能就死了，千万别做傻事。

    　在渠道策略上，笔者建议企业要做到两个配合：第一个是销售热点与渠道扩散度配合好。产品购买理由充分，销售热点才能出来，销售热点出来才能帮助渠道扩散，这两个点配合好，才能起量并稳固市场。

    　第二个是经销商的密度与利益配合好。经销商的利益不是越高越好，也不是密度越大越好。密度大显然经销商吃不饱，密度小市场做不透。笔者服务塞飞亚开拓上海市场，偌大的上海市场只有两个经销商，利益足够大了，但是市场做不透。企业问我要不把几十个二批商都发展成一批商，我说不行，这样一批商都吃不饱就没人做市场了。最终，企业选择了十几个一批商做上海市场。

    　对于一些需要售前、售中、售后服务的产品来说，还要注意的是，企业的服务半径与市场的配合。服务跟不上，就不要触动那个市场，否则市场还没做起来，就有了一些负面影响。

如何进行市场布局

    　企业要打造两个市场，一个是样板市场，一个是基地市场。样板市场可以给整体市场带来信心，带来新的模式、新的增长点。基地市场可以为样板市场、其它市场造血，源源不断地提供现金流和操作经验。
   
       以地盘为主线的布局

    　通常来说，基地市场要实现“三高”，即高铺货率、高占有率、高利润率。

    　市场布局的首要任务就是打造基地市场，并在基地市场的基础上向外围扩张，稳固地占领市场。因此，整体市场布局要按照“基地市场＋腹地市场＋辐射市场”的市场结构，不断推进，形成一个稳固的市场格局。

    　首先打造基地市场，为企业造血，提供各种支持。基地市场要形成扎实的产品组合系统，稳定的终端管理系统，强大的渠道比例。笔者研究发现，凡是在市场上比较稳定的品牌都有其基地市场，并在基地市场形成了强大的壁垒。

    　衡水老白干酒将衡水、石家庄打造成了自己的基地市场，2012年仅石家庄市场就贡献了8个亿的销售。山庄老酒将承德市场打造成基地市场，十几年无人能够撼动，因为有了承德市场的造血功能，使得在攻占石家庄市场、唐山市场时从容得多。古井贡、迎驾、口子窖都在合肥将不同的价格带形成自己的基地市场。湖北的白云边牢牢的占据武汉市场。百年糊涂在广东市场从佛山发力，逐渐将广东市场打造成基地市场。

    　无独有偶，文章来源华夏酒报每个稳定的品牌都有基地。跑马圈地式地做市场，市场容易不稳固，销售额也不会太大。

    　腹地市场是在基地市场外围的半成熟市场，具备成为第一品牌的潜质，一旦投入精力精耕细作，即可打造成新的基地市场。辐射市场是腹地市场外围的远距离市场，采用的是高举高打模式，潜伏培育，寻找快速崛起的机会。

    　按照先打造基地市场，基地市场成熟之后，开始投重金打造腹地市场，将腹地市场变基地市场，然后辐射市场变腹地市场，这样滚动发展。也可以在有一个基地市场的基础上，根据全国布局的需要，在另外半成熟的市场重金打造一个新的基地市场，然后按照腹地市场、辐射市场这样的模式滚动发展。
   
       以品牌为主线的布局

    　以品牌为主线的布局，主要是占据某个价格带，形成全国性的垄断与布局，这种布局手法是重利润轻销量。这种布局要求企业在品牌打造上重金投入，在品牌整体规划、品类区隔等方面的要求比较高，尤其是高端产品多为此布局。

    　当然，最稳固的方法是基地市场＋品牌布局的方式。有基地市场为其造血，再加上实现某个价格带产品的全国性扩张。

    　洋河蓝色经典即属于这种结合式的布局手法，它将江苏市场打造成基地市场，为其贡献现金流，为全国市场的布局与扩张提供“弹药”支援，形成了以“梦之蓝”、“天之蓝”、“海之蓝”为主导的品牌垄断，成为过去白酒黄金十年中成长最快的品牌，成为为数不多的百亿品牌之一。

终端动销的策略    

    　最近，笔者发现各个行业的产品都或多或少存在终端动销的问题，除了终端自检之外，还要从产品角度去改善动销问题。

    　有时候终端各方面工作做得都很到位，但是动销还是有问题，这显然是产品本身出了问题。比如产品卖点销售力不足，产品跟随性太强，导致消费者转向购买成熟品牌等。

    　实现终端动销，通常从几个方面进行改善：

    　改善产品购买理由

 　　要深入终端，研究产品购买理由是否对购买者有诱惑力。如果难以打动顾客，就在原有卖点基础上进行话术提炼。话术要简单，在终端发现打动购买者的点。提炼不超过三句话的话术，再将这几句简单的话术教给终端人员。

    　集中精力做20%的店面，让它出业绩

    　这同样是聚焦法则，通过集中力量做20%的店面，建立其他店面的信心，形成热销氛围，进而使整个区域实现动销。

    　动销物料的使用

    　基础工作是终端动销的关键，要把产品的陈列放在最好的位置，比如把产品放在1.5米高的地方，从视觉和方便性上最好，同时也将产品在终端形成堆头的形式，实现热销氛围。

    　还要做好海报、POP、展架、条幅等，以压倒性的优势，占据终端的制高点。

    　做好终端客情

    　试想一下，在终端哪些人影响销售？显然是终端店老板，还有店员。既然他们起关键作用，就要让他们熟悉产品，愿意向消费者推介产品。

    　人们都愿意介绍熟悉的产品，因此终端话术提炼很关键，一是要好记、好说，二是要有特点，让他们推销不费劲。这是完成了第一步，此外，还要区别对待，对待店员每次去要给些小恩小惠；对待老板除了一些小恩小惠外，还要不断提醒他卖企业的产品在利润方面的好处。

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