小渠道其实并不小(1)

    　过去，营销界喜欢大渠道，然而，回顾中国二三十年的营销历史，我们逐渐从自身的经验与教训中总结出：渠道变得越来越多、越来越小。

    　中国营销管理者一直强调渠道的重要性，很多时候，渠道成功就代表营销成功。然而，在国内的酒类企业中，有几家企业设有专业的渠道管理岗位，有几家企业推行了渠道精细化运作模式？对此，业内人士表示，在大环境变化下，白酒行业的渠道变局已成必然。企业应该将定价权交还给市场和消费者，由“厂家思维”向“消费者思维”转移。

与渠道共赢
   
       渠道就是小道

    　相信没有多少营销人员还会说：“现在及将来还是‘大市场、大批发、大流通、大占有’的时代。”太多的企业由于没有进行渠道转型，最终在市场上一败涂地，正如长江商学院的曾鸣教授所说的：“‘一招鲜’的时代已经过去。”

    　竞争压力和环境变化使企业的运作与管理越来越精细化，当然，也要求渠道运作是细致的、有针对性的，以便深入市场。越来越多的企业将自己当成渠道的重要组成部分，而不是脱离于渠道之外。

    　近日，笔者在东三省走访、了解市场。走访了一个月，五六个超大型的区域分公司中，没有一家区域分公司的业务员将笔者带到以前红极一时的批发市场。即使路过，他们也会说：“我们这个区域市场早就不做批发市场了，我只能带你到终端小店或者二级批发商那里看看。我能告诉你的就是我管辖的区域市场内有几个二级批发商、有多少家餐饮店、有多少家小卖部，我每天拜访多少个销售网点。我们的区域市场渠道运作早就不走‘流通与批发’的‘阳关大道’了，我们只走社区或者小范围的‘羊肠小道’，点对点地运作渠道。这也是区域市场按照总部的营销思路，积极变革的结果。”

 　　事实证明，小渠道运作确实让企业更贴近市场，更容易获得竞争力。
   
       小渠道没有关卡和红绿灯

    　从吉林到哈尔滨，笔者下火车后，一位出租车司机载笔者到预订的酒店。当时正赶上早晨上班时间，路上极其拥堵，笔者估计花40分钟都到不了酒店。可是，笔者小看了这位司机，我们15分钟就到酒店了！为什么？他没有走大道，而是绕小道，途中没有一个红绿灯，而且小道上的车辆也比较少。

    　对营销而言，大流通只能说明你坐上公共客车而已，不但会浪费你到达终点站的时间，而且你并不是唯一的乘客。当你到达终点时，竞争对手可能早就通过小道顺利到达终点了。

    　我们与任何一家国内企业的市场部员工交流，都会得到同一个信息，至少有60%的营销资源在渠道中损耗了。博弈论是现在流行的渠道理论之一，它反映了从企业到终端的渠道价值链上，渠道中的成员，特别是代理商、一级批发商，与企业在考虑自身利益的基础上进行的较量。在较量的过程中，他们互相较劲、消耗资源，甚至互相猜疑、互相诋毁、互相抑制，并且都“留一手”。

　　当然，还有代理商、一级批发商与下游二级批发商或终端商之间的博弈。这些博弈，实际上就是渠道的无形关卡；获取利益与互相抑制，实际上就是产品流通过程中的“红绿灯”。

    　在快鱼吃慢鱼的时代，你没必要经过那么多车站，一站到底，不用中途停车，才是最好的选择。
   
       小渠道更能体现消费者价值

    　当客户或消费者获得个性化服务后，产品就会实现增值。小渠道承载的有针对性的、个性的、贴心的、多样化的、便捷的延伸产品与服务，更能满足消费者的个性与情感需求，让消费者更好地体验愉悦与快乐，极大地降低了消费者的消费让渡成本，提高了消费者的让渡价值。