刘颖：迷你直营店模式掌控终端

    　进入2013年下半年，西安圣非萨克葡萄酒有限公司总经理刘颖格外忙碌，一边要在西安和海岸进口保税区之间飞来飞去，忙着筹备更多的社区迷你店，一边还要陪同来自全国的经销商、分销商朋友。除此之外，刘颖作为陕西省葡萄酒商会的副会长，商会很多工作也等着他去参与和决策。

    　“真正让我从心底里着急的是我们要建立更多的社区迷你店，让进口酒直接走进社区，这样做的最大好处是可以跟消费者直接接触，不仅减少了中间逐层代理文章来源华夏酒报的多余环节，我们还能最大程度地掌控终端市场，掌握市场的第一信息。从消费者的角度看，产品从中国总代理到直营店，可以用最低最合理的价格买到理想的产品。”刘颖告诉记者。

    　进口酒的品牌日益增多，涉足该行业的经销商也越来越多，传统的区域招商、团购等渠道上拥堵不堪，门槛低却难运作逐渐成为诸多进口酒经销商一致的看法。

　　社区迷你店模式

    　三个月前，从某贸易公司做业务员的小张辞职后，投资了6万多块钱，在自己的小区找了个21平方的地方，开设了“圣菲萨克进口葡萄酒社区迷你店”。小张凭借自己在这里多年的人脉，将大量社区的居民吸引到这个小店里。现今，小张的这个社区进口酒迷你店不仅有了近百个固定的消费者，而且还有很多潜在客户正被他一一“俘获”。

    　半年前，这种进口酒的“社区迷你店”模式被西安圣非萨克葡萄酒公司推广后，已在西安很多小区里成立，“从最基本的层面推广葡萄酒，让更多居民喝上进口酒”的理念正在逐步实施。

　　西安圣非萨克葡萄酒有限公司是法国圣帝玛歌酒庄酒和法国歌斐堡酒庄酒在中国的运营商和总经销，担负着该酒庄在中国的文化推广、产品推介、项目贸易等多项功能。“随着越来越多的进口酒经销商转战西安，呈献给消费者的品牌也就越来越多，琳琅满目的各个产区、各个国家、各种品牌的进口酒让本身就对进口酒知识了解甚少的消费者看花了眼，不知该如何选择。”刘颖说。

    　“我们曾经在西安的消费者中做过一项调查，中高端消费者对葡萄酒的认可度是肯定的，但目前来看还没有达到沿海地区的成熟程度，跟白酒和啤酒相比，消费群体呈现小众化，更多的人被葡萄酒的‘高价位’以及葡萄酒的知识门槛挡在门外。葡萄酒如要想在西安进一步打开市场，应从文化和历史的角度进行广泛宣传，培养人们对葡萄酒的喜爱。”刘颖表示。

    　让人们接受一种陌生的文化和产品，不能单纯依靠推介会和媒体宣传，如果消费者能够随时随地了解该产品，无疑是最好的捷径。经过圣非萨克团队几经深入调研和商讨，一种植根于居民社区的葡萄酒迷你直营店模式浮出水面。

    　“社区迷你店规模不大，二十几个平方就够了，一个人完全可以照顾得过来，迷你店里主要是以进口葡萄酒为主，价格从几十元到上千元不等，从门头设计到内部陈设，完全按照大众化消费的档次设置，让居民敢进来，进来后能消费。让消费者了解不同产品的不同定位，例如消费者在什么场合消费什么样的酒水，不同的进口酒有何独到的文化内涵等，这种定位需要迷你店的工作人员努力传播葡萄酒知识和葡萄酒文化，社区居民通过在迷你店里学习并了解了足够的进口葡萄酒知识，那么这些人很自然就会成为迷你店的忠实消费者，这是迷你店长期发展的战略目标。”刘颖介绍说，“当然，迷你店里的高端产品也不能少，例如拉菲、拉图等顶级进口酒，而这些高端产品更大意义上是一种陈设，提升迷你店的档次，换个角度说，这几瓶高端产品就是迷你店的‘镇店之宝’。”

    　为了拉近和居民的距离，增加接触机会，迷你店里的进口葡萄酒不仅有公司代理的法国圣地玛歌酒庄酒和法国歌斐堡酒庄酒，还增加了进口啤酒、进口食品和西式糕点等，百姓只要进到店里就能感受到这里的葡萄酒氛围和西式文化。　

    　“选择并推广社区迷你店模式也是最初的无奈之举，随着进口酒经销商的骤然增加，酒窖、总代理的日子都不好过了，之前我们的模式跟大家一样，每天除了绞尽脑汁找关系做团购之外就是全国各地寻找代理商、经销商，2012年以来团购的形势急转直下，只能把精力放在经销商上，而如今的很多经销商进了第一批货后在没有了下文。此外，这些经销商我们根本没法控制，一旦他们不再进货，当地的市场和已经培养起来的消费群体我们一点都掌控不了，所以，这种模式难以控制终端市场。”刘颖说。

    　“迷你店模式最大的好处是我们可以直接从一级代理商直接到零售，不仅价格更优惠，而且可以细致到控制每一个消费者。社区迷你店给每一个消费者都建立档案，及时跟进，及时解答客户的各种问题，满足他们的需要，这样的零距离服务更容易让消费者对迷你店产生信赖。实际上，现在的百姓都知道葡萄酒好，但是受到知识匮乏、服务缺失等因素的制约，大家没有机会接触罢了，社区迷你店的功能之一就是解决这些问题。”　

    　为了保证社区迷你店的服务质量和消费人群的稳定，原则上社区迷你店都是由圣非萨克公司直营运作，不过对于热衷于这个事业并愿意跟随圣非萨克公司一起成长的人，也给予了非常优惠的条件：不设最低进货数量，公司的仓库免费使用，只要买部分样品酒就够了，根据公司的统一部署设计和安装，有3到5万元就能开起来这样一个进口酒迷你店，文章开头的小张就属于这种情况。

    　在发展可以控制市场终端的迷你店同时，发展全国各地代理商，并配合他们共同进步，在合适的市场上复制成熟的经营模式，也是西安圣非萨克葡萄酒公司正在实施和长期发展的既定目标。

　　产品保真需要多管齐下

    　刘颖在酒行业也算一个老兵了，多年前他主营白酒和啤酒，自从介入进口葡萄酒领域后，其他的产品他已经基本放弃，“专注才能做精”是他多年的信念。

    　在刘颖看来，有着深厚历史积淀的西安古城，不管是对白酒还是进口酒都有巨大的包容性。地处西北的西安白酒历史悠久，四大名酒之一的西凤酒就在这里，多年来消费者对白酒的影响程度一直根深蒂固。多年前，当代表优雅、健康、时尚的葡萄酒文化在西安推广时也遭遇一定的阻力，但是新生代的力量有着快速扩张的生命力。至今，崇尚健康和时尚的中产阶级以及80、90后的年轻消费者已经适应并喜欢上了这种饮品。很多东部大城市的进口酒经销商也开始战略转移，将阵地西移到了西安，近两年来，西安的进口酒氛围日益浓厚，葡萄酒消费在很多场合中都能看到。

    　“中国进口酒迅猛的发展势头和未来巨大的潜力市场是圣帝玛歌酒庄和歌斐堡酒庄决定进入中国的主要原因。”西安圣非萨克葡萄酒公司总经理刘颖说，“而西安是中国西部重镇，历史文化名城，从前年开始，法国圣帝玛歌酒庄的负责人Santafe Lsaac就来中国进行实地考察，在考察了广东、上海、北京、天津、青岛等城市后，Santafe Lsaac认为，东部沿海城市的进口酒经销商已经趋于饱和，一个全新的品牌很难在饱和的市场中取胜，于是选择了西部。”

    　当品牌和渠道都面临竞争加剧的时候，高质量的服务固然重要，但是产品的保真度和性价比更为关键。

    　“如果在我们的迷你店里发现了假酒，这种信息将是致命的，消费者从维护自身的利益出发，不仅自己会拒绝继续消费，而且会很自然的对外界进行口碑传播，那样人人相传，迷你店只有关门的下场。所以，我们在对内加强服务的同时，通过严控进货渠道、改进防伪措施、加大打击力度等多个措施维护我们品牌的利益。”刘颖告诉记者。

    　在目前公司代理的圣帝玛歌和歌斐堡两个品牌中，每一瓶葡萄酒都能追根溯源到国家、产区，为了杜绝假货，公司从法国的酒庄直接运送到中国的保税区，直接在保税区提货。保税区对进口产品的监管非常严格，首先，海关要按照相关规定对进口产品进行票票检查，而非抽检；其次，保税区的国检部门会对葡萄酒进行CIQ检验，并打开葡萄酒进行品尝、检测等；最后，有消费者或者经销商购买葡萄酒后，在从保税区运出的过程中，仍然需要按照相关规定进行检查。所以，在保税区模式下，通过国家海关、质检部门对其质量的把控，进口葡萄酒能够在保税区政府、海关、国检等部门的实时监管下，核实进口量与销售量是否相同，这样可以把握住进货的渠道，不会在中间环节出现问题，之后再由专门的运输车辆送达西安的专用仓库，其保真性也就做到了最大化。

    　“而能够提供给代理商和客户们最为真实的进口酒产品和最合理的价格才是我们的初衷，这也是目前在国内进口酒市场一片混乱中我们要坚持的。”刘颖告诉记者。

    　不久前，刘颖作为在酒行业的一员积极分子成为陕西省葡萄酒商会副会长，站在行业发展的角度，刘颖认为更应该还进口葡萄酒一片净土。“国家或者相关协会应该加大对进口葡萄酒的监管力度，让那些假冒伪劣产品无处藏身，让真正做进口葡萄酒的人有发展空间。几天前，陕西省葡萄酒商会会长苏智还和我们沟通，要求商会负起相关责任，对会员单位严格把关，严格审核，通过商会的名义把每一瓶酒都贴上防伪码和二维码，争取在陕西省内再加上一道监管门槛，从而保证陕西省内最大限度地杜绝假冒伪劣进口酒，这种方式已经得到了商会成员的一致认可。”

    　“进口葡萄酒的发展在经过了起步、发展、混乱之后，必然要步入正常的发展轨道，只有在这条道路上坚持正确的方向，遵循市场的规律、提供高性价比的产品并适时改进服务意识和方法，才能得到长远的壮大发展。”刘颖说。
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