中低端白酒市场也有泡沫(1)

    　“腰部”，是2013年白酒行业的一个关键词，也是2013年白酒市场竞争最为激烈的一个价格带。自行业调整下行以来，面对高端白酒市场的量价齐跌和产能过剩的库存积压，大量白酒厂商转战“腰部”市场，自上而下或推出“腰部”新品、或者对现有产品降价调整。

    　高端白酒市场受阻之后，中低端白酒似乎还留下一定的利润空间。然而，事实上却不尽如此。从过去一年的行业表现来看，受高端酒价格下行挤压以及品牌力不相匹配等因素影响，多数酒企调整后的价位在200元～600元之间的白酒“腰部”产品，并未能在行业调整中杀出重围，反而受其拖累。

    　中低端产品作为目前消费占比中比例最高的价格带，它是否一定能帮助企业走出困境？我们相信远非如此，随着众多企业将产品结构大幅度调整到这个价格带，其空间必然会紧急收缩，而这一收缩将会导致原有定位、区域、价格等差异化竞争格局被打破。同时，过于急功近利、不能理性对待态度和做法，再次将中端酒泡沫越吹越大。

    　不仅仅在高端，中低端白酒市场也有泡沫。

趋利避害转战中低端

    　自限制“三公消费”、“禁酒令”出台之后，白酒行业一直在积极适应——回归大众消费，积极渠道下沉，努力调整产品结构。尤其是在调整产品结构方面，各大酒类企业均乐意为之。

    　事实也说明，在价位上扩中拉低，优化资源配置并非是不可取的。其选择有着重要的现实数据支撑。去年上半年，行业调整刚刚进入预热期，汾酒的二季度报告指出，受行业环境及传统淡季影响，高端产品表现较弱，高价位的青花瓷30年产品销售不畅，销量出现30%左右的下滑，而百元左右的老白汾酒销量却稳中有升，约上升了20%。

    　随着行业继续下行，饱受调整压力的白酒企业，已经感觉调整产品结构应该是当务之急，即便是行业领军企业。

　　首先，茅台向低端酒生产基地增资3.73亿元，增加“腰部”酱香产品的产量，直接调低了部分产品的零售指导价，将其子产品53度茅台迎宾酒从158元/瓶降至109元/瓶；汉酱的零售指导价从799元/瓶下调到399元/瓶；仁酒的零售指导价则从599元/瓶下调到299元/瓶。同时，为了弥补降价后对经销商带来的损失，贵州茅台斥资数亿元对2012年后进货的汉酱和仁酒经销商进行补贴。

    　一向信心满满、姿态高昂的贵州茅台董事长袁仁国也说，当前整个白酒行业正处于转型阶段，加码腰部是绝大部分品牌的选择，茅台可能会借此机会寻找战略合作伙伴，帮助增强管理技能，提升中低档产品的表现。他甚至说，立志要开拓中档价位市场，生产让老百姓都能消费得起的产品，“这已经成为贵州茅台2013年最为迫切的事”。

    　腰部之热，也引发五粮液“亮剑”。五粮液应对的策略是创新驱动发展战略，在这一战略驱动下放下身段发力“腰部”产品。2013年7月23日，继5月份推出绵柔尖庄新品后，五粮液高调推出被行业广泛关注和猜测的中档新品——五粮头曲、五粮特曲、五粮特曲精品，直指200元/瓶～500元/瓶“腰部”价格带。

    　除此之外，其它一线知名酒企也纷纷调整了企业的战略，加大中低端投入。泸州老窖在其全国经销商大会上旗帜鲜明地推出了2013年重点产品泸州老窖·特曲老酒。其2013年中价位产品的销售，以“特曲老酒”和“泸州老窖特曲”为主。而洋河推出了洋河老字号、生态苏酒、柔和双沟等系列新品，希望能在中低价位段上打造一个全国化品牌。其它企业还有郎酒、西凤、水井坊等等。

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