管窥定制酒“棋局”(1)

    　从过去单纯的经销商买断经营以及酒企OEM定制产品，到经销商晋升为产品运营商，再到近年来以封坛定制、婚宴定制等为代表的“私人个性化定制”酒的风生水起，定制酒逐渐成为酒业交流时的一大“关键词”。

    　仅从2013年泸州老窖“生命中的那坛酒”高端定制产品销售额超10亿元来看，定制酒就有了酒企追逐的价值。业内人士指出，其一，在行业调整期，定制酒成为企业填补市场空白，提振销售业绩的方式之一；其二，随着消费的理性回归以及体验经济的助推，定制酒成为消费者追求品质、彰显个性的选择。

    　纵观定制酒产业，于企业、于消费者都有客观需求。

追根溯源定制酒

    　定制（bespoke）一词并不新鲜，其起源于英国伦敦一个名为萨维尔街的购物街区，这里以传统的定制男士服装而闻名。

    　到后来，定制产品从服装发展到鞋、酒、茶、家居等各个行业，甚至出现了定制肤色、定制蔬菜等，迎合了人们追求品质和个性的心理，定制也因此成为真正的个性化消费。

    　如今，个性定制已经风靡全球，正在成为日益重要的经济增长点。在美国预测的“改变未来的十大技术”中，“个性定制”更是位居榜首。

    　转到酒行业，定制酒与一般流通渠道的产品不同，其是酒企根据客户的特定需求，从产品品质、外观等方面，为客户“量体裁衣”打造出具有浓郁个性专属风格的酒水，属于“一对一”式的高品质服务。据了解，从定制的角度来看，有的侧重于酒类包装的定制，有的则侧重于酒质的定制，或者是兼而有之。

    　回顾国内酒行业的发展历程，定制酒也并不是近两年才出现的新兴事物。“国内定制酒的发展大体可以分为三个阶段。”白酒营销专家、上海观峰企业管理咨询有限公司总经理杨永华告诉《华夏酒报》记者，这三个阶段分别是1996年到2005年间的经销商买断经营与白酒企业OEM（定点生产，俗称代工）的定制产品时代，2006年到2010年间的经销商成为酒企定制产品的运营商时代，以及2011年至今的消费者个性化时代。

    　据了解，经销商买断经营以及白酒企业OEM定制的诞生，与当时的产业发展政策息息相关。1996年，国家出台白酒产业限制性发展政策，加大对白酒生产企业的征税力度。杨永华告诉《华夏酒报》记者：“为了应对这一产业政策，不少白酒企业开始试水经销商定制产品的营销模式。这一模式的特点就是白酒企业将自身的业务范围收窄，只负责酒水的灌装，而市场研究、产品规划、包装设计及采购等工作均交由经销商负责。”

    　然而，任何事物都具有两面性，这一模式在助推白酒企业全国化进程的同时，也出现“客大欺店”的局面。此外，各类定制产品层出不穷，极大扰乱了市场秩序，酒企主品牌受到稀释。

    　为此，酒企开始进行战略转型，一方面强化自身对品牌、产品和营销体系的把持，掌握市场主动权；另一方面，则逐步对经销商贴牌定制产品进行重新审视和考量。经过一个时期的市场发展，经销商与酒企之间的定制产品运营商模式诞生。

    　在杨永华看来，这一新型的厂商合作模式，强化了企业对于经销商和贴牌产品的管控，保证了企业主品牌的推广和产品的市场秩序。“石家庄桥西模式、五粮液与金六福的华泽模式、深圳的银基模式，均诞生于这个时期。”

    　此后，随着白酒产业竞争的日趋白热化，白酒市场逐渐进入到细分领域的竞争阶段。这一时期的突出表现就是消费者个性化定制的异军突起。“从一定程度上讲，消费者个性化定制是消费市场细分的必然，也是市场竞争激烈程度的一种表现。”杨永华认为，在消费者个性化定制时代，以团购单位日常饮酒、重大活动纪念酒，以及节日、宴会等大量集中用酒的个性化定制开始流行起来。