管窥定制酒“棋局”(2)

    　事实上，无论是酒企OEM定制产品，还是经销商成为定制产品的全国运营商，抑或是如今的消费者个性定制，三者至今都存在，并将定制酒产业丰富起来。有观点认为，在文章来源华夏酒报行业调整持续深入的大背景下，定制酒成为酒企突围的选择之一。

定制酒，大势所趋？

    　2014新年伊始，贵州茅台集团在定制酒方面就迈开了重要的一步。1月18日，贵州茅台个性化定制营销有限公司在贵阳揭牌成立，为茅台酒股份有限公司的控股子公司。

    　《华夏酒报》记者了解到，该公司将重点围绕“个人个性定制、企业定制、中外名人定制、区域定制”四个方向展开。在揭牌当天，贵州茅台与贵州人和足球俱乐部、福建莆田邮政局、苏州川渝商会等公司代表签约，现场签约公司合同金额超过2亿元。

    　而在过去几年历次茅台经销商大会上，现任茅台集团、贵州茅台酒股份公司董事长的袁仁国均不断提出希望经销商瞄准世界500强和中国500强企业进行个性定制业务的开发。而今，个性化定制营销有限公司的成立，标志着茅台将开始系统化进军个性定制酒市场，在高端白酒细分市场上做足文章。

    　按照贵州茅台的规划，个性化定制公司在2014年的保守销售任务为10亿元，2015年为30亿元，2016年则为50亿元。同时，为维护流通产品的市场秩序，茅台定制酒将不进入流通环节，不在市场上销售，客户订购之后直接获得产品，形成了酒厂与消费者的面对面交流。

    　与茅台相比，五粮液、西凤、泸州老窖等企业也都已发力定制酒产品。

    　早在2013年底，五粮液内部人士接受媒体采访时就表示，五粮液的定制酒业务基本成型，年底前专门的定制部门有望成立，以满足新型渠道的个性化需求。而在2013年12月18日进行的五粮液经销商大会上，五粮液也正式宣布要研究新兴需求、拓展新领域、新市场，其中，“个性定制”成为重要的一环。《华夏酒报》记者了解到，今年1月23日，五粮液发布消息称在定制酒方面取得重大突破，于2013年成功签约益商天下定制酒。

    　而今年1月召开的西凤酒经销商大会，也透露出定制酒的相关信息。据西凤酒集团党委副书记、西凤酒股份公司董事、总经理、西凤酒营销有限公司总经理徐可强介绍，2014年西凤将对现有营销组织架构进行调整，构建“五大事业部、三大营销中心、四大合资公司”。其中四大合资公司即包括定制酒公司北京鼎兴公司，负责全国定制产品的研发和服务。

    　在高端封坛定制酒领域取得重大突破的泸州老窖和洛阳杜康则表现更为抢眼。根据泸州老窖提供的销售数据显示，自以国窖1573封藏定制酒壹号、中华坛、国韵、国礼、国花、君冕、君睿、至尊等8款大坛定制酒承载的“生命中的那坛酒”活动开展以来，国窖1573已经实现销售收入超10亿元。

    　《华夏酒报》记者在采访中了解到，对于洛阳杜康的封坛定制酒，仅在“华夏酒祖·名仕封坛”2012壬辰年酒祖杜康·名仕封坛大典上，认购者就与洛阳杜康控股签下共计5.9亿元的私人酒窖订货合约。在接受媒体采访时，洛阳杜康控股总经理吴书青表示，洛阳杜康控股对于封坛定制酒的未来前景充满信心，计划用5年左右的时间，占到杜康总体销售额的10%～15%，也就是10亿元到15亿元的区间。

    　此外，据调查统计，包括啤酒、葡萄酒、白酒以及黄酒等酒企均推出加大定制酒方面的投入比重。青岛啤酒针对2014年农历马年推出了“鸿运当头”定制马年“开运酒”；浙江塔牌绍兴酒有限公司则选择与上海高诚创意科技集团展开战略合作，启动塔牌定制酒战略……

非主流，难掩现实尴尬

    　面对各家酒企对定制酒的热情，中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员认为，这是酒企为应对宏观经济形势发展放缓、“三公消费”市场萎缩、白酒特别是高端白酒受阻的探索之举。“时代不同，市场不同，企业也要根据市场的变化和消费者的需求做出改变。”刘员表示，目前来看，定制酒市场潜力巨大，但这只是白酒市场的一个方面，并不是白酒的主要市场，不需要全行业都在这一领域拼尽全力厮杀。

    　杨永华在接受《华夏酒报》记者采访时也表示，定制酒虽然让一部分企业尝到了甜头，甚至在行业调整期助推了企业的市场发展。“但是这并不是破解市场营销难题的有效手段，更不会成为酒企市场营销的主流模式。”

    　对此，杨永华认为，定制酒在商机中潜伏危机。

    　一方面，不少企业在定制酒方面并没有制定完整的战略体系，仅停留在战术操作层面。“这样定制酒就会出现一单一单的生意，缺乏连续性，企业也难以长久维持酒水定制的连续性。”杨永华告诉《华夏酒报》记者，定制酒只能是企业进行小众营销的一种策略，其目的一定是带动企业的主导产品体系的发展。

    　另一方面，相比于流通产品，企业对定制酒往往缺少体系化运作，对市场的需求点、需求量等缺少客观实际的评估。感性超越了理性，营销人员大多通过对市场的感觉来预测下一营销周期的市场情况。

    　此外，国内定制酒在客户口感偏好、包装喜好、酒水度数、酒水与食物搭配等多个方面缺少精细化的调查和研究，这一点与洋酒相差甚远。而在整合设计、原料采购、生产、定制、销售、物流、售后服务等涉及“全产业链”的运作方面，酒企往往缺乏系统的规划与实操经验，更缺少基于长时间积累的后台数据而分析出的消费喜好、系统而完善的CRM（客户关系管理）系统，因此，企业试错的风险偏高。
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