泸州老窖头曲“过节的味道”用互联网思维做品牌

    春节，是企业主打情感营销的关键期。回顾刚刚过去的2014年春节，互联网企业早已借春节题材杀得天翻地覆，而其他企业也不甘落后，在线上掀起了一场场精彩的品牌营销战役。那么非互联网企业如何突破传统营销模式，在凶猛的互联网营销环境下落地生根？这是摆在许多非互联网企业面前的课题。 

    2013年12月01日，泸州老窖头曲推出“过节的味道”品牌营销活动，深刻洞察当代年轻人与外出务工人员的心理诉求，充分运用互联网思维，以年轻化的推广方式，让活动效果不断发酵，引起了巨大反响。 

以互联网思维模式  开启线上全民互动营销新模式 

    互联网时代的最大特征之一就是企业与用户的距离更近，企业和用户可以实现双向直接沟通。泸州老窖头曲将这一特征应用到这次品牌营销活动中，利用网络平台，直接将活动信息传达给网友（受益对象），所有环节线上完成，参与起来十分便捷。
 
    作为传统白酒企业，泸州老窖头曲却能深谙时代发展的脉搏，自2013年春节掀起“过节的味道”品牌营销活动大获成功后，今年又强势来袭，不仅在线上赢得了参与网友的良好口碑，线下动销表现也十分抢眼。
 
    从活动表现来看，泸州老窖头曲延续并丰富了“过节的味道”主活动中两个子活动“小伙伴我想你”与“为农民工兄弟送上返乡票”的活动设置。比如，网友手写下祝福话语拍照上传，并@泸州老窖博大酒业官方微博账号，就能参与“小伙伴我想你”活动，在晒出自己思念之情的同时，还有机会赢取泸州老窖头曲提供的春节大礼包，将思念之情化作实实在在的物品传递给远方的他（她）。
 
    泸州老窖头曲不仅仅停留在帮助传达“小伙伴我想你”的思念之情，更注重通过其子活动“为农民工兄弟送上返乡票”的公益行为圆梦在外漂泊打拼的人们的归家之情。 

 
   
农民工兄弟获赠泸州老窖头曲提供的返乡票 

    为了进一步提升该公益活动参与的便捷性，一方面网友只需用微博账号直接登录活动专属网站拨动幸运转盘即可参与抽奖赢取机票；另一方面，网友还可以写下自己的家庭故事，关注和转发次数越高的故事获取爱心机票的机会就越大。同时，已经赢取机票的网友还可以把机票转赠给更有需要的朋友，在帮助别人的同时，实现自己的公益梦想。通过这样的互动，一方面可以让企业真正接触到自己帮助的对象，避免以往可能出现的不知道公益基金去往何处的尴尬，将公益目标真正落实；另一方面，网友通过赢取机票成为公益接受者，也能通过机票转赠又成为公益参与者，通过社交平台天然的社会互动属性，实现了真正意义上的全民公益。
 
    这种完全基于新媒体平台的文章来源中国酒业新闻网活动形式，能使参与活动更加便利，活动覆盖度和参与度更高，传递和分享的效果更好。据报道，活动自开始以来，已吸引了上百万网友参与，共计送出新春大礼包5000余份，机票和火车票50余张。

 
“年轻化”创新整合营销  打造品牌发展之路

    作为“畅享中国60年”的白酒品牌，泸州老窖头曲“过节的味道”活动从推广平台到推广元素，都在以“年轻化、品牌化”的方式不断创新运用，其中有许多不同于往常之处值得借鉴。此次活动的推广覆盖了时下流行的新媒体主战场——新浪微博、微信平台等。推广方式上，除制作了深度原创的病毒微视频，还运用了众多“年轻化”的推广元素：卡通形象代言人（阿福）、互动漫画、系列情感平面稿等等。 
  
 “过节的味道”微动画点击率累计已突破200万次，覆盖人数超千万 

    比如，网友分享思念小伙伴的心情或思乡故事，不仅可以赢取相应奖品，还有可能会“意外”发现自己的故事被改编成了漫画。用户生成内容，经过企业的二次创作加工，再次形成新的内容，丰富整个传播。被选中的网友在意外获得惊喜的同时，也能感染更多具有同样特性的网友，从而形成一个良性循环，吸引更多网友参与其中；除此之外，在“小伙伴我想你”主题推广中，打造的“小伙伴我想你”体，引发网友集体创造，其火爆程度甚至一度超越今年的“马上”体。Z
 

 
网友们积极参与“小伙伴我想你”寄相思活动

    而在“爱心机票送老乡”的公益活动推广中，泸州老窖头曲继续保留了煽情和感人的路数，采用的一组过节回家平面稿，将回家途中的辛酸与回家的温暖做了对比，生动诠释了“我很在乎，xxx，xxx，能帮你回家就行！”的公益主张，深化了品牌的公益形象。 

    可以说，互联网新媒体开放、适时、互动、快捷、平等的天然属性，让过去传统营销模式得以脱胎换骨，更多人在参与活动的同时也在向身边的人进行二次传播，通过“一点带多点，多点带动面”的爆发式传播，最终让企业花更少的预算换取最大的效益。