寻找白酒文化的“肚腹”

    　曾听过台湾《汉声》杂志创始人黄永松的一场演讲，这位颇有古风的清瘦老人一直坚持《汉声》杂志作为“肚腹”的使命。所谓“肚腹”，来源于台湾“文艺青年之父”俞大纲生前对黄永松的一番话。他说传统就像头颅，现代就是双脚，现在的情形是传统被丢在后面，双脚拼命向前，文化呈现出的是一个缺少肚腹的断裂状态。他希望《汉声》做一个肚腹，把传统和现代连起来。

    　对应到白酒，文化的断裂状态表现得更为复杂。作为中国传统的酒饮，按理说白酒应与中国人有着最为亲密的文化关联，然而它却在现代生活中陷入文化危机，甚至在某些方面还比不上舶来酒种的文化渗透。年轻消费者的成长也一度让白酒行业陷入消费断层的焦虑，这种焦虑背后是对传统与现代衔接的不自信。

    　目前在白酒行业呈现出两种相对极端的文化面貌，一种是刻意复古，一种是刻意时尚。前者沉溺于传统陷入对形式的模仿，后者则完全抛弃传统根基另立门户。当然，存在即有道理，记者无意去否定这两种文化形式的合理性，但从白酒主流文化的发展来看，行业仍需探索到一条既不会让白酒丢失过去，也能拥有未来的两全之路。

让文化活在当下

    　对于白酒传统文化与现代生活的融合，白酒行业其实可以有更多的自信和尝试的勇气。一方面是因为中国传统文化犹如一个巨大的宝藏，给白酒提供了非常广阔的待挖掘空间，这也是我们在当前倡导白酒文化复兴的基础。

    　另一方面，白酒毕竟是中国人最为熟悉的酒精饮料，与中国的饮食习惯、风俗习惯、语言习惯、生活场景甚至身体构造等都有着天然深刻的联系，这些联系为白酒走进消费者的生活提供了更多便捷的通道。对消费者来说，理解白酒文化也会比理解其他舶来酒种的文化更加得心应手，谁不希望在自己熟悉的文化土壤上找寻到乐趣呢？

    　当然，即便有再多的优势也需要落地。如今我们谈文化复兴，也正是希望让这项活动成为白酒文化的“肚腹”，在传统与现代之间建立关联。

    　需要警惕的是，文化复兴不等于文化复古，尤其要避免将传统文化流于形式，陷入对古人的模仿和依赖之中。著名白酒专家沈文章来源华夏酒报怡方一直提倡白酒企业对文化和品牌的塑造应“厚今薄古”，这句话正是针对白酒过去长期“厚古薄今”而论的。

    　悠久的历史是白酒的优势，但如果一味在历史中打转，就很难与新生代的消费者建立情感联系，很难适用于现今的生活方式和消费者的饮酒需求。历史属于过去，而人是活在此刻的。与其不断地说古人如何，不如多研究白酒如何与现代生活建立关联，多与消费者进行沟通，多关注如今我们做了什么，理解到了什么。

    　其实，对文化最好的保护与传承就是让它活在当下，而不是沉睡在博物馆里，也不要仅仅以“申遗”、“拜祖”来表现对文化的传承。同时，“厚今薄古”并不是“厚今弃古”，完全丢弃传统又会让文化失去根基，难以长久，最好是从传统文化中汲取养分，再回归人们日常的生活，落地生根，枝繁叶茂。

发现文化的趣味

    　记者建议，白酒企业在塑造和推广文化时不妨先想想自己的动机是什么？是真心觉得自己的文化有独到之处，渴望与消费者分享，还是为了表现自己是个有文化的企业才去做文化，或者是为了把产品价格卖得更高一点而去做文化？

    　一个人做事情的动机很重要，企业也是如此。不同的动机一定会产生不同的结果，也许短期之内差别不是特别分明，但日积月累就会让文化最终呈现不同的面貌。

　　对文化来说，最好的塑造和传播就是自己先乐在其中，进而与人分享。

　　事实上，如果企业能够挖掘出文化的趣味性，消费者很可能会主动接受这种文化并帮助企业来传播。比方说网络上一些“心灵鸡汤”转发率往往会特别高，就是因为人们在一瞬间感受到它对心灵的抚慰，进而想要去传播它与人分享。

    　这种“乐在其中”的文化动机在我国古代是比较多见的，比如明代高濂在《遵生八笺》中说：“读书赏画、品香吃茶、拂琴弄箫、拜石盘玉、园林美食、行脚清谈、京昆雅曲、载花养鱼、易卜歧黄、禅那技擒，诸般闹事，皆吾所好。”一句“诸般闹事，皆吾所好”说明这些对他来说都是好玩的事，是他的爱好。

    　古人对待文化乐在其中的态度，或许可以为今天的白酒企业所借鉴。放下功利心和严肃的使命感，更多地发现白酒的趣味，享受这些乐趣并分享给他人。也许这才是白酒文化所需要的“肚腹”。

    　黄永松说，他有很多在大公司当螺丝钉的优秀同学都会羡慕他，觉得他的生活更加有趣，触目皆道。他也很享受自己的生活，感觉“很自在”。
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