“杂家”张成贵：用理念创新驱动行业转型

    　作为扎根营销行业多年的营销专家，张成贵自认为就是个“杂家”——二十多年来，他曾在不同体制下的企业做过事，并从一名普通员工成长为著名的多行业营销专家。跨行业的风风雨雨，涂抹出其别样的多彩人生。
    　在这么多年的职业生涯中，在不同行业以专家和管理者的身份切换间，他多次与酒水行业结缘。
    　他常常以观察者的身份，以冷静精辟的分析，犀利的语言，直言不讳的方式，时时警示行业。
    　“我希望以我在多个著名企业从业时所积累的管理经验、资本运作经验、营销经验，来观察白酒行业，解读行业的走向，造福行业。”张成贵说，过去所谓“黄金十年”带给白酒行业的，也许是太多的积弊。
    　作为河南酒协秘书长助理、营销策划专家委员会执行秘书长的张成贵，希望在行业的纷纷扰扰之中，以清醒的头脑、敏锐的眼光来研究市场趋向，为行业的健康发展带来新的理论驱动力。

行业专家的嬗变

    　张成贵的从业经历，完整地体现了他“杂家”阅历——论行业，从酒水、农药、建材到到金融投资、媒体、咨询领域等，一路潇洒而行。论岗位，从普通工人、管理干部、公务员、策划咨询、讲师、再到销售老总，一步步拾阶而上。丰富的阅历和跨行业的视角，成就了其创新思维和独树一帜的风格。
    　其不断提出创新驱动理论为酒行业的健康发展鼓与呼；其不断地深入一线实践、总结、提炼，通过为企业的切实服务来为行业的发展添砖加瓦。“桃李不言下自成蹊”，不经意间，其已经成为许多人瞩目的知名实力派营销专家，
    　1988年，张成贵大学毕业后随之被分配进入了郑州金星啤酒厂。这个日后叱咤风云的业界知名企业，当时还籍籍无名，属于刚刚起步的乡镇村办企业。这成为张成贵了解酒水市场的第一扇窗口。
    　他从最基层做起，3年后调离之时，已经是厂长助理和总调度，协助负责全厂的生产工作。很多年后，当回忆起这段经历时，张成贵都会感慨：起步就进入到了一家完全按照市场化运作的、具有雄心的迅速成长企业，让他受益匪浅。
    　之后，张成贵被选调进入政府机关，成为一名令人艳羡的公务员。不甘于平庸的个性使其三年后再度下海，进入中央某部委直属企业任职。在这家企业内获得了贸易、投资、金融等阅历。
    　再后来，他又转行到了另一家高速成长、后来成为中国“火车黑匣子”发明者的电子企业——河南思维自动化设备有限公司，先介入管理，后负责证券等资本运作事务，彼时，他目睹了1998年亚洲金融危机时对证券市场的冲击。
    　2003年底，受刚刚重组后的张弓酒业时任董事长之邀约，张成贵与同是著名职业经理人的姐姐同时到任，担任张弓酒业负责销售的副总经理。之前的职业经历，以及他金融、管理经验的累积，加上本身的好学天性，让他很快重新熟悉了新行业，并成为酒水营销专家，其主导的“张弓射日酒”的开发推广，成为事件营销的一个精典案例。
    　2008年，受到媒体界邀约，张成贵进入到业界著名的《销售与市场》的行业专业版《农资与市场》担任专家团成员，负责与该媒体平台签约企业的营销咨询，与著名营销大师刘春雄教授、冯卫东等共同创造了500业务员战海南的农化业奇迹，给行业留下了农药市场海南定位的精辟诠释。成就了山东曹达化工、浙江顶立胶业从小到大、快步进入行业第五的江湖地位。
    　2011年初春，张成贵受约考察河南酒业市场。尽管当时行业处于“黄金十年”鼎盛时期，一派极度繁荣景象。但张成贵从市场上嗅到了另一面，他认为这种所谓繁荣背后隐藏着巨大危机。这种思想在他随后公开发表的《白酒盛世之下的隐忧》一文中得到充分论述——作者从营销手段、供求关系、财税制度、白酒工艺、行业发展规律等方面入手，得出白酒业已进入到了疯狂阶段，一年左右必定要大调整，调整周期是3到5年。
    　2012年初，凭借着在酒水行业日益增加的影响力，张成贵受邀进入河南酒协，担任秘书长助理、营销策划专家委员会执行秘书长的职务，以酒水行业营销专家的身份活跃于白酒舞台。期间，策划推动了杜康与茅台的“国酒商标争论”的事件营销，并积极为豫酒的崛起把脉呼号。

竞争思维是产品制胜之本

    　与诸多单纯注重理论的营销策划人不同，张成贵在实践中，更注重一线竞争手段的把控。2009年，张成贵发表《锁定竞争对手是一门艺术》，将这种营销心得加以集中阐述。
    　在张成贵看来，锁定竞争对手时原则上不要做费时、费力的消费者教育工作。要寻找市场的战略、战术机会，实现低成本、快速、有效、高效成长。
    　事实上，在实际操作中，张成贵也将这种竞争思维贯彻其中并加以灵活运用。
    　东北某白酒企业新秀预备与另一款某省二线名酒争夺市场，但此时这个东北新秀企业尚处于弱势状态。但其竞争对手却靠着企业改制起步早、天生合理的产品结构和前期市场宣传费用的大量投入，在整个地区的酒厂还处于生死挣扎状态时，就迅速占领了市场，并成为省级龙头大哥，品牌早已深深地根植于消费者心中——知名度高，产品质量好，价格又相对便宜。
    　在张成贵看来，这个新秀品牌并非没有机会可趁，因为其竞争对手的产品在许多县级市场的通路渠道尽管占有率高达60%，是终端店家家都有的必销品；但企业的服务意识和市场管理水平相对较差；假冒伪劣、窜货也有风行的苗头。
文章来源华夏酒报    　担任该新秀企业顾问的张成贵，经过火力侦查式调研后，提出了自己的见解和策略：竞争对手的品牌实力及资源远远在我们之上，打这类品牌的根据地市场肯定是出力不讨好的事情。
    　但既然非打不可，也并不是没有机会。选对打击对手则是成功的关键和核心所在。所以，要放弃和对手在省级市场这个面上的竞争。锁定对手相对薄弱的县级经销商这个点——原因在于厂家、经销商的利益纠葛和博弈关系使其相互猜忌是与生俱来、天生的；又由于经销商产品和品牌经营的多样性和逐利的商人天性，决定了其在竞争中会有多个方案选择，市场反应会非常迟钝而错失良机。
    　张成贵分析说：“新秀品牌做市场的决心也要比对手坚决得多。我们是经过长期的准备而来、打的是有准备的仗。只要我们迅速打垮竞品本地经销商的信心，打穿他们单品牌赔钱的心理极限，从而迫使其放弃经销权就行了。竞品经销商的失败，会对当地商户产生负面影响，肯定会使厂家难以在短期内找到坐地商接盘。”
     企业后来的成功，证明了他市场分析和应对策略的正确性。

前瞻理论，
为重构白酒价值而努力

    　多年的跨行业职业经历，以及其后对酒水行业的深入接触和思考，让张成贵的营销理论体系的核心部分最终功成于酒水行业。也使他成为业界具备前瞻性眼光的专家之一。
    　2013年底，在酒水行业人心惶惶、混沌迷茫之际，张成贵推出《重构白酒的中国价值》一文，提出中国白酒核心价值之所在，也提出了关于行业发展趋向的个人看法。
    　张成贵认为，造成中国白酒目前困境的最大无问题在于其只有价格体系而缺少核心价值。
    　那么，中国酒的本质是什么？在张成贵看来，“农产品说”和“精神产品说”也许是最好的诠释。“农产品学说”很好地解释了酒品类的丰富性、区域差异性以及它应该天生具有的稀缺性，为酒类多样化生存和产品的天然溢价能力找到了理论根基。“精神产品说”则解决了品牌塑造和文化建设的问题。酒令文化其实也从侧面反映出中国酒核心价值的历史演化轨迹。
    　农产品说是由中国酒类流通协会进口酒专业管理委员会秘书长吴家宝最早提出。张成贵从这个观点上找到了白酒的天然属性。
    　张成贵则从另一个层面提出：白酒的本质其实就是一个独一无二的精神产品，它和其它产品不一样之处在于：其具有自然属性和社会属性的二重属性。作为精神产品，白酒最主要体现在政治、文化、礼仪、情义、张扬、民俗等方面。
    　两种不同层面对于中国白酒的价值判断，相互融合支持，就构成了未来白酒需要重构的方向。而在此基础上，基于市场规律，张成贵也同时提出了自己对于未来中国白酒发展趋向的判断。
    　他认为，未来白酒战略走向主要体现于四个特征：核心就是走向健康化。在市场上具体表现在：养生酒存在着战略机遇；老牌中国名优酒开始复兴并走向民酒化；超高端酒采纳波尔多酒庄模式，走向小众化、奢侈品化之路；“屌丝品牌”白酒的时尚化、潮品化等。
    　白酒咨询业未来则一定会呈现出跨界营销咨询这个核心特征，具体表现在战略性决策咨询、资本运作咨询、专业性商贸公司化运作等趋势。
    　在谈及与实体经济依附共生的营销咨询业时，张成贵认为，这同样存在着行业升级的趋向。在他看来，现在的白酒营销咨询行业太注重技巧性、实操性、资源售卖性。而所有这些，都已经远远不能满足企业的未来发展需求，尤其是大品牌和行业即将走向相对集中之时。营销咨询业将从上世纪八、九十年代广告策划咨询的1.0时代、“十年发展期”的实操技巧资源售卖型的2.0时代，进入到未来的跨界营销咨询时代。
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