挖掘市场的深度

北京圣雄品牌策划有限公司总经理
邹文武

　眼下，酒企与经销商的矛盾上升到了顶点，关系破裂一触即发。对酒企来说，现阶段最重要的任务是和经销商共同渡过难关，有效减轻经销商压力。而缓解压力的最好办法，自然是拉伸经销商链的长度，即挖掘市场的深度，让经销商成为市场的信号塔，帮助经销商梳理下级分销商链，建立起一个“链式”渠道网络，将产品不断传达下去，最后到达消费者手中。
　这是考验企业品牌力和能力的时候。当前名白酒企业应该顺应这种市场调整需要，做好以下三个基础工作的建设：　
　1、 基础消费：新产品增量，培育年轻消费群
　对于企业而言，要想实现更高的销量，最基础的方式就是扩大受众的消费。显然原有的产品线在市场中已经提升的空间有限，那么最有效的方式就是开发新产品，再将新产品铺向市场，并配合相关的推广拉动从而实现有效增量。因此，企业要主动开发新产品，同时接受经销商的定制研发产品，以更好地满足客户需求。
　2、基础市场：经销权增量，建设广泛渠道网
　“新产品、新市场、新客户”是保证企业稳定快速增长的三个有效方法，每一个都能为产品带来更多的市场空间和受众。对酒企而言，开发新客户就是寻找更多的代理商，将市场横向空间拓宽。目前国内白酒行业处在销售惨淡期，企业应该顺应国家城镇化建设经济周期的特点，迅速将渠道建设到县级市场中去，以县为单位构建自己庞大的渠道网络，既帮助自己渡过寒冬，又为未来奠定很好的基础。
　同时，在纵向市场方面，通过举办新产品及新市场招商会，大量释放名白酒的经销权，让经销商有更多的选择。既可以扩大代理产品丰富选择，还可以成为单品独家代理，以此保证客户对名白酒的经销权有足够的兴趣。
　而名白酒面对广阔县乡级市场，经销权释放方向聚焦区域白酒品牌商、饮料快销经销商，选择这类具有一定经验的经销商，保证市场高效布局的成功率，实现保证市场扩张效率。
　3、基础工作：基础工作增量，系统把握市场渠道
    国内白酒行业经过“黄金十年”的浮华发展，产品的供不应求导致很多酒企都自视甚高，对市场管理很不细致。酒企要巩固与经销商的合作，更要加强与消费者的沟通，建立起有效的品牌联系。为了实现结构性的增长，主要有以下三个方面的基础工作：
 　扫街，让业务员直接接触一线市场，锻炼队文章来源华夏酒报伍及深度了解市场。以往的业务员都是定向客户沟通，当前为了更好地下沉市场，业务员将进行扫街走访，一方面是更好地寻找客户，另一方面也是更好地了解市场真实需求。
　订货，给大经销商举办订货会，减少库存压力。白酒销售遇冷，很多经销商都面临库存压力。为了给予经销商信心，汾酒方舟计划特别制定了经销商订货会策略，帮助他们举办订货会，减轻他们的库存。
　拉动，针对终端进行促销拉动，生动化建设。越是在艰难的时候，越是要做好每一个细节。眼下，市场冷淡很多酒企已经放弃了终端促销活动，也放弃了终端生动化建设，忙着进行布局大的战略。而汾酒方舟计划却互补进行，在大的战略布局下，也有效落实终端的促销活动和生动化建设，以便营造更好的消费氛围。