二锅头的“腿部”战略

中国品牌战略学会执行会长、著名品牌营销专家、中国酒类知名专家

    　北京产区最大的特点就是二锅头，从消费战略上讲，二锅头是一个低端产品，但是从它的酿造工艺上来讲，二锅头其实是好酒。因为文章来源华夏酒报当年政府指令价格禁止二锅头提价，于是在历史的演变过程中，二锅头就变成了低端产品。
    　其实，北京这几年白酒企业发展非常不错，红星和牛栏山一直都在提升二锅头的品质、形象、价格、核心价值，同时赋予了二锅头京味文化和历史传承文化。这样，二锅头的价格一下从十几块钱上升到几十块钱，甚至几百块钱的过程也得到了市场的认可和接受。通过近十年来这些企业的不断努力，使得二锅头有了一个华丽的转变，这是非常可喜的。
    　以前北京人作为地主招待远方来的客人，总觉得十块，八块的二锅头虽然有口感特色，但价格好像有些拿不上桌，始终觉得提不起面子来，其实这就是消费者对二锅头的潜需求，在这种情况之下，二锅头企业顺势在提升二锅头品质的过程中，将价格也提升。
    　当时，二锅头突然从十几块钱卖到了180多块甚至300多块，很多人也提出了质疑，这么贵能卖出去吗？事实证明，提价符合消费者对二锅头的心理需求。
    　现在北京二锅头的品牌已经名声在外，面对样板市场北京城来说，地面之间竞争在所难免，现在从产品的品质战到形象战，从文化战到传播大战，未来还会从北京地区的竞争，逐渐开始往外埠地区展开。
    　面对激烈的竞争，可能二锅头企业最后的竞争法宝会是产品创新和文化创新上竞争。我认为北京地区的白酒企业可能会相应有所回归，因为二锅头本身就具有亲民血统，长久以来都是普通老百姓喝的酒，由于市场需求逐渐把它给拉升起来，承担一些政务或者商务高端的活动，登上了高贵的餐桌。
    　但是限制三公消费之后，不仅限制了茅台五粮液，一定价位的酒也受到了限制，在这样的形势之下可能会有更多的人会想起二锅头，这次改革对二锅头酒来说可能会是一次机遇。因为二锅头是最好转身的酒品，它本身给消费者的印象就是一个亲民化的产品，虽然二锅头也出了一些高端产品，但是在老百姓心目中，二锅头还是原来那个小二，这是多年以来形成的消费习惯。
    　相对于高端名酒转身来说，二锅头面对这一轮的调整可能会更有优势。现在一二线名酒都在调整“腰部”产品，但是我认为“腰部”产品的市场份额并不多，竞争是非常激烈的。我认为要发展“腰部”以下的“腿部”战略，这样才能走得快，走得稳。
    　“腰部”一般指的是100～300元间的产品，“腿部”战略肯定是针对80块钱以下的， 我认为100元以下的市场会更大，我坚信2014年“腿部”战略还应该在往下沉，这正好符合二锅头的战略。
    　目前在中国白酒消费体量比较大的其实是几十块钱的酒，30～80元之间的酒市场需求最大，100元以上的酒基本上也具有一些招待属性。如果是自饮型的消费或者家用的酒，我认为还是100元以下的酒比较适合现在的客观现实。
    　二锅头是“腿部”产品，其“腰部”产品其实已经是形象产品。二锅头企业现在要重点开发“腿部”产品，这是我对二锅头企业的一个建议。