从“丰谷体”看酒业“凡客”精神

　　本月初，丰谷酒业正式启动“丰谷体”造句大赛活动，网友只需根据“让__更__”句式填写任意词语就能参加活动，并可以获取礼品或线下颁奖典礼的入场邀请。从品牌传播的角度来看，这有可能成为酒业历史上的首次“全民狂欢”。

　　与其说丰谷体造句大赛是酒企的营销策划创意，不如说是网络上的娱乐产物。今年年初，丰谷酒业将其原广告语“让友情更有情”调整为“让有情更有情”，并于3月启动了以“让春天更春天”的网络主题活动。

　　令人意外的是，这一系列活动在天涯论坛和微博、微信等社交圈子里受到热烈追捧，众多网友自发以“让__更__”的“丰谷体”吐槽当下时事，引来大量跟帖和转载，随着川籍著名散打评书艺术家李伯清的加入，该话题一度登上热门话题榜单。借着这股网络热炒，丰谷酒业顺势推出了“丰谷体”造句大赛，以开放的姿态与公众进行互动。

　　此前多年来，丰谷酒作为低端大众品牌文章来源华夏酒报的形象一直深入人心，虽然期间尝试过围绕“丰谷酒王”做一些高端形象传播，但整体效果一般。此次通过“丰谷体”的传播，其内容和诉求看似很模糊，但却体现出最鲜明的定位，就是草根的、快乐的、智慧的、生活的。

　　相比于酒行业以往的广告传播形式，这一事件新鲜感十足，将主观陈述式的酒广告变为互动交流体验，甚至模糊了广告本身的原有诉求，任由受众自由发挥，制造一场“狂欢”，创造一股时尚风潮，让受众从中感到刺激和快乐，通过这种情绪体验来记住丰谷品牌，而不是单纯展现历史多么古老、包装多么华丽。

　　这与此前的凡客体、“我为自己代言”等广告传播的经典案例颇为相似。创立于2007年的凡客诚品，从品牌上来说毫无竞争优势可言，但其从诞生之初便具有鲜明的诉求定位，即“互联网快时尚品牌”、“高性价比的自由品牌”。基于此，凡客诚品选择韩寒、李宇春、黄晓明等公众人物作为形象代言，并辅以极其个性化的广告宣传语，迅即在网络上激起强烈反响，广告语当中的一些经典段落被网友们拿来重新造句，“病毒式”传播效应经久不息，凡客品牌由此一夜成名，成为年轻一代的个性之选、品位之选。
　　凡客体的走红再次证明，娱乐和自由是网络时代的两大传播特性，如果能将这种精神发挥到极致，调动起消费者主观的积极性和参与感，这将比自己投入大量人财物力的广告宣传更加有效。

　　酒行业以往不乏脍炙人口的经典广告传播，比如孔府家的“叫人想家”，劲酒的“劲酒虽好，可不要贪杯”。这些成功案例，其共同点都在于抓住了受众心理，与之产生共鸣，使品牌成为一种情绪、情感的符号。

　　随着社会和科技的进步发展，品牌与受众之间的互动有了更多的途径。“凡客体”真正的启示意义在于，酒企必须转换思维，做“有态度的广告”，创造“有内容的形式”，树立“有性格的形象”。

　　特别是当民酒路线、大众化消费已经成为酒行业的主要增长极，你是否准备好亮出“凡客”精神？