张颐武：白酒文化学者第一人

    　在学术范畴，张颐武的身份是北京大学中文系教授、博士生导师，主要研究领域为中国当代文学批评理论、大众文化与文化理论，30多年来著作等身；在非学术范畴，他是年轻人的精神导师，拥有660万微博粉丝，新作《年轻时》堪称当代《菜根谭》，微言大义解读处世智慧。

    　他有着文人的情怀，平生所倾心的生活状态便是“在家里读自己喜欢的书，由此体味时间的流逝”；他又是爱酒之人，以文为毫、以酒为墨书写快意人生。

    　2013年3月，张颐武受邀作为春季全国糖酒会主题论坛的主讲嘉宾，为中国酒业带来了一场别开生面的文化盛宴。之后，他又受邀成为第一季寻找“中国文化名酒复兴之光”大型互动采访活动的文化大使，先后走进河南杜康、山东景芝、安徽迎驾、新疆第一窖、湖北黄山头等文化名酒企业，收获“白酒文化
学者第一人”的美誉。

    　经过第一季寻找“中国文化名酒复兴之光”活动，很多业内人士记住了张颐武的名字，不仅因为他北大教授的身份，更因为他是酒中同道。他以深厚的人文知识修养为诸多酒企的文化事业添上点睛之笔，以一场场博古通今的激情演讲影响着酒业，使其领略到传统文化的美妙精髓。

    　正如任何事情都不是偶然，张颐武对白酒的热爱也有其渊源。也许早在其父用筷尖蘸一滴酒在他年幼的记忆中留下一抹酒香时，他与酒已暗暗结缘。

因家族情感结缘

    　张颐武对白酒最初的启蒙来自于他的父亲。他父亲是大学老师，曾编制过20多种少数民族的文字，帮助少数民族群体做过很多语言方面的工作。在张颐武四五岁的时候，父亲带着他到了河北省武清县，也就是如今的天津市武清区。

    　在张颐武对儿时生活的回忆中，父亲那时每天都要喝上一点儿老白干，仿佛痛苦、承担和每天劳作之后的疲劳都能在酒中一一化解。

    　也有开心的时候，至今张颐武仍然记得父亲当时的一个壮举。“那时他在干校的食堂担任管理员工作，当时很少吃肉，但是管理员要做饺子和包子给连队改善生活。”当时一个连队大概有100多人，他父亲的壮举就是在给连队包包子的时候放了20斤肉。

    　这20斤肉后来成为张颐武的父亲在大学里的标志，原因是包子太香太过瘾了。当时连长和指导员都非常高兴，就拿着一杯酒跟所有人说，世界上还有三分之二的受苦人还吃不上包子，有三分之二的受苦人还喝不到酒。“这时候我父亲就拿着筷子蘸了一点酒放到我的嘴里，他让我感受到了一个人的生命延续，我父亲把他对我的感情和期望交给了我。他用这一点点酒让我品味到中国人生命的血脉，体会到中国人对生命的感悟。”张颐武说。

    　年幼时对白酒最初的辣的知觉，是张颐武眼中“中国白酒最美妙的味道”，他认为这个味道不会随着时代的变化而衰败，中国人的命运和梦想都凝结在白酒上，有欢乐，有痛苦，有一切活动的时候，这些关键的生命节点一定有关于酒的记忆。

    　“只要我们把自己的传统加以创造性地转化，在更适应今天的同时，更好地回到传统的真意，我们就一定会在中国梦实现的过程中实现中国人与白酒之间的这段感情。”张颐武说。

以传统文化入酒

    　从2013年以来，张颐武与白酒之间的缘分愈深。当年3月，他受邀在春季全国糖酒会专项活动之一的“中国传统文化与酒业高峰论坛”上发表主题演讲，针对转型时期的白酒行业进行文化再定位。

    　他提出白酒行业伴随着中国社会发展至今，正面临着从俗饮到雅饮、从豪饮到美饮的重大转型，这一观点的提出给当时正处于调整之初的中国酒业指明了方向，在白酒行业内引起普遍认同。

    　随后，他又受邀成为第一季寻找“中国文化名酒复兴之光”大型互动采访活动的文化大使。从2013年4月起直到当年10月秋季全国糖酒会期间6个多月的时间，他先后对河南杜康、山东景芝、安徽迎驾、新疆第一窖、湖北黄山头、重庆诗仙太白等文化名酒企业给予文化把脉。

    　对河南杜康，张颐武指出杜康酒祖文化在中国酒文化中所处的根源地位；对山东景芝，他指出了景芝文化中的“取今复古、别立新宗”；对安徽迎驾，他揭示出迎驾生态文化所遵循的“天地人和”古老法则；对新疆古城，他观察到奇台这片土地上所形成的“和而不同”的通融个性；对湖北黄山头，他指出楚文化中的感性特征和艺术之美；对重庆诗仙太白，他指出一代诗仙千年传承下来的诗魂酒意。

    　通过张颐武对文化名酒企业的解读，这六家文化名酒企业的文化特性跃然纸上。一些原本并未发现的文化基因被发掘出来，酒文化与中国传统文化之间的关联也真正落到实处，为这些文化名酒企业的复兴理清了方向，也为白酒行业的文化建设树文章来源华夏酒报立了样本。

    　从爱酒之人到“白酒文化学者第一人”，张颐武对白酒行业所做的贡献恰如他对这个行业的期望：把传统加以创造性地转化，在适应当下的同时更好地回归传统的真意。

为文化突破求索

    　在张颐武看来，白酒行业其实是60年来中国工业化进程中保留自身文化传承转为工业化的最成功范例。“一提到白酒企业的过去就会发现，60年前大家基本都是一些小作坊，没有指标，没有检验，跟西方的传承有序真是不一样。得益于60年来中国工业化的进程，近30年来又经历了前所未有的爆炸性增长，现在就需要文化上的突破。”

    　他所认为的突破之一是要适应中国的中产阶层，适应中国年轻人的趣味，把文化传承给新的一代，传承给中国的中产阶层，让他们感受到白酒文化的涓涓细流。另一个突破就是如何把白酒转变为洋人的趣味，将白酒传播到世界各个角落。

    　对于白酒的突破与未来，张颐武给出了“四跨”的建议。首先是跨平台创造，把白酒宣传营销转向移动互联网平台，比如微信等。“要占住这样的空间，你才能在80后、90后的年轻人中找到自己新的位置。电视广告里高雅的中年男人给你酒的召唤的方式可能还要持续，但也必须要抓住年轻一代，不抓住他们就没有未来。”

    　第二是跨群体的沟通，把重心转移到中产阶级和80后、90后群体，转移到小酌的温和的白酒市场。张颐武认为，白酒在过去的饮用传统其实是私人的、家庭的，不仅是家庭聚会喝，也是父亲在吃晚饭时要喝上一杯的东西。如今，由于中国传统酒业发生重大变化，比如中国药酒文化在这些年来的衰败，这个衰败恰恰是中国白酒退出家庭的一个明确标志。白酒只在公众场合喝，人们储藏白酒也是为了宴饮场合，而不是家庭里时常小酌一杯的东西。在张颐武看来，怎么让白酒重新变为小酌之物，变成一种私人化的文化，是白酒行业当前面对的一大挑战。

    　第三是跨代级的语言。张颐武认为，白酒行业在进行文化表述时时常会用一些飘渺的说法，这些说法如今需要更多落地的技术支撑，比如酒体如何、酒味如何、酒文化如何深厚等。这些技术支撑需要以更加专业，但又不同于品酒师评语的方式传达给年轻人。这需要白酒行业具备更精致更专业的说明能力，而目前行业内还缺乏这种能力，还没有形成年轻化的白酒文化，这是白酒行业所面临的又一大挑战。

    　第四是跨文化远景。在张颐武看来，白酒走向世界在当下出现了一个有利的条件，就是中国经济的发展使得外国人正在为中国而改变，比如说过去洋人喝酒通常只会浅饮慢酌，如今跟中国人在一起时也习惯了干杯。他认为，虽然白酒文化传播还有很大的困难，但它作为人类蒸馏酒文化最高峰的一个结晶，必须要让人们知道，它是人类公认的一种宝贵的精神和物质文化资源，这个文化资源将对世界产生重大影响。

    　“中国正在改变世界，在世界为中国而改变的同时，白酒也要为中国而改变，同时为世界而改变。白酒要创造出自己新的形象，这个形象比过去更加时尚、精致、优雅，更加国际化。”张颐武说。

    　这些深入而系统的分析，是张颐武习惯性的学者担当，也是他对白酒文化复兴的倾情呐喊。在他过往的研究生涯中，中国内部的文化分化和当下文化中的认同问题是其主要的学术方向，也许未来，白酒文化也能在其中占有一席之地。

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