从“三四律”看重构期的企业博弈(1)

    　这么写绝对不是为了挑起白酒龙头企业的战争。我们的真实意图是：通过分析行业现状，探讨逐步成熟的白酒行业未来的竞争方向。领先者如何博弈？追随者如何作为？补缺者何以争取主动？归根到底，是为了研究在竞争格局基本上形成的前提下，行业内的竞争者如何从战略上完成自己的定位，如何从战略上长期把握自己的定位。

何谓三四律

    　波士顿咨询公司的专家在对行业竞争格局的系统分析中，总结出一个规律。即在一个稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者数量不会超过三个，而且其中最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍。

    　这条规律是由下面两个条件决定的：

    　第一，在任何两个竞争者之间，2比1的市场份额似乎是一个均衡点。在这个均衡点上，无论哪个竞争者要增加或减少市场份额都显得不切实际，而且得不偿失。

    　第二，市场份额小于最大竞争者的1/4，就不可能有效地参与竞争。

    　通常，上述两个条件最终将导致这样的市场份额序列：每个竞争者的市场份额都是紧随其后的竞争者的1.5倍，而最小竞争者的市场份额不会小于最大者的1/4。从数学原理上讲，要同时满足上面这两个条件，就不应有三个以上的竞争者存在。

    　虽然“三四律”只是一种经验总结，但在诸如汽车、食品饮料和飞机制造等特性迥异的产业中，这条规律与观察所得相当吻合。

    　三四律的战略意义如下：

    　第一，在有大量竞争者存在的情况下，如果没有外力的约束和控制，大浪淘沙的竞争局面将不可避免。

    　第二，对手越来越少，即使只是为了保持相对市场份额，竞争者的增长也必须超过市场增长的速度。

    　第三，如果不顾一切地想求得增长，那么最终失败者的现金流出将与日俱增。

    　第四，所有竞争者，除了市场份额最多的两个以外，或者将以失败告终，被完全逐出市场；或者变成现金的无底洞，虽然有时也会取得一些利润，但却要不停地追加投资。

    　第五，所占份额在整个相关市场的30％以下，或者达到了领先者的1/2及以上时，竞争者维持现状的风险将会很大。

    　第六，越早实现投资利润、越早取得仅次于领先者的市场地位，竞争者的风险就越低，可能获得的投资回报也就越高。

    　第七，市场领先者对营销战略的了解与熟悉程度，以及对待市场份额的态度非常重要。因为市场领先者的策略决定了那种必然发生的淘汰的速度。

    　第八，同种产品、同样价格条件下发生的市场份额变动，取决于每个竞争者进行投资的相对意愿。这种投资的增长率必须高于市场增长率与通货膨胀率之和；谁不愿意这么做，谁就要丢掉市场。而如果大家都愿意这么做，那么过剩的生产能力就会把价格和利润率压低，直到有人停止投资。