中国酒业“换牙”才能啃骨头

　　日前，茅台酒厂（集团）有限责任公司董事长袁仁国对外表示，为了进一步促进茅台酒销售和传播中国酒文化，茅台集团未来将在全球建立5家营销公司，地点初步选定在西欧、美国、澳大利亚、俄罗斯等地。通过国际化的营销布局，茅台集团希望在国外市场销量达到销售总额的30%左右。
   

　　多年前，白酒行业便开始对国际市场的拓展尝试，但至今仍停留在形象展示的初级层面，并未真正打开海外销路。此次茅台明确提出了量化的市场销售目标，乍看确令人振奋，但细加推敲却悬念重重。
　

　　长期以来习惯于高端定位、强势营销的国酒茅台，在国内白酒市场的变革调整期陷入尴尬处境。如何适应大众化消费需求？如何与消费者进行体验互动？如何对接新兴渠道平台？这一系列问题至今仍在困扰着茅台。换句话说，面对新的市场竞争环境，茅台并未表现出足够的适应能力和变革创新能力。而面对国际市场这一“未知水域”，仅凭5个规划中的营销中心，就能实现3文章来源华夏酒报0%的茅台销量？这些产品卖给谁？怎么卖？
　　

　　茅台的国际化远景，至少需要一个漫长而艰难的自我蜕变过程，这个过程可以用业内近期的一个热门词"换牙"来形容。
　

　　在葡萄酒电商“也买酒”的六周年庆之际，该公司CEO袁疆给企业内部员工发了一封邮件，要求全体员工开始“换牙”。文中提到，“小朋友六岁左右开始换牙，是为了适应新的食物结构，用更坚固的牙齿咀嚼食物。而对于6岁的也买酒，随着企业规模、市场规模的扩大，同样需要换牙”，“我们要吃半熟的牛排，吃手抓肉，吃重辣的鸭脖子，吃一切能让我们吸收后长大的东西，我们的乳牙不够用了，需要更大，更坚固，更锋利的牙。”
　

　　而另一份数据可以证明，需要“换牙”者并不仅仅是6岁的“也买酒”。
　

　　根据天猫的统计显示，6月4日当天，天猫啤酒成交总额约625万元，相当于线下全球500强中国区某大型超市20天的销量，其中长三角的数据情况更有趣，在舟山、宁波、湖州、上海、绍兴、杭州六个城市，女性购买啤酒人数超过男性。但需要指出的是，其中德国进口啤酒品牌“瓦伦丁”以20听组合装成交额246万，占据了三成还多。
　

　　种种迹象显示，酒行业的渠道结构、市场结构都已发生巨大变化，酒行业要进一步发展，就必须升级自己的“食物结构”。茅台要把国际市场销量做到30%，啤酒企业要扩大电商渠道和女性消费者群体，这在之前都是我们难以想象的发展目标，但现在成为事实。相比于以前的市场“蛋糕”，追求变革的酒行业要做好啃骨头的准备，比如团队素质、服务能力、配套体系和质量标准等各方面的提高。要享用未来的市场盛宴，必须新生出更坚固、更锐利的牙齿。
　

　　不久之前，日本的三得利集团收购美国著名烈酒生产商BEAM，一举成为世界第三大烈酒生产商。这应该让茅台们意识到，国际化发展不仅仅是一句豪言壮语，进军国际市场就要面对截然不同的市场环境，选择不同的竞争路径。我们的名酒企业几岁了？这个问题很难确切回答，也许其有几十年上百年的品牌历史，也许其在国内消费者心目中的地位无可替代，但在新的市场环境下，在国际化的全新挑战面前，应该谦卑承认，我们还是个需要“换牙”的孩子，换好牙才能啃得动硬骨头。