茅台加快电商化，稳价与布局同步(2)

    　“茅台此次统一组建新的电商公司，我觉得对于当下最重要的意义，就在于遏制杀价，夺回定价权。”北京否极泰投资咨询中心（有限合伙）执行合伙人董宝珍认为，之前平台的多元化、集团旗下电商机构的多头管理，都会使网上合作方的价格管控机制出现凌乱。

    　“对于茅台来说，稳定价格是当前要务。”董宝珍认为，恰逢市场波动期，消费者对于茅台价格分外敏感。茅台从去年起一直都在为稳控价格而努力，如今这种努力从线下转移到了线上。

    　这也意味着组建后新的茅台电商公司，将会制定在网上销售的价格策略，具备极强的价格指导意义。

平台的选择？

    　酒类垂直电商的一个平台已经被排除在外，那么茅台组建新电商公司之后，网上销售的主力平台会发生变化吗？这成为业界关心的一个重要问题。
    　当2014年初茅台宣布与垂直电商酒仙网“分手”后，有关茅台将利用线下专卖店资源、利用会员制发展自有电商平台的消息不断传来。

    　这样的判断是基于茅台对电商的态度——垂直电商大力杀价，已经严重影响到茅台的传统渠道，威胁到茅台价格的稳定性，而这恰值茅台一心求稳的特殊时刻。因此，茅台抛弃电商平台，自建网上销售平台的可能性在此时看来顺理成章。

    　与别的电商平台合作，还会产生一个茅台无法承受的结果——茅台不能确定销售量有多少是直接到消费者手中，而有多少是囤积在渠道商手中。在线上销售的状态之下，茅台无法用传统针对经销商的方式来精准统计市场，也就是说，茅台在一定程度上会失去掌控力。

    　业界人士表示，用目前大数据营销的理论来判断，与电商深度合作的酒企，其销售数据、与消费者相关的指标都会被电商平台所掌控，未来在企业——电商的关系架构中，越来越处于弱势地位。在这样的可能性下，酒企放弃依托平台化电商销售就成为可能。

    　洋河的模式有可能会被茅台所效仿，这是企业自己掌控网上平台的另一种模式。
    　2013年11月15日，洋河1号APP正式上线，在其基地市场南京市，消费者可以借用该款软件体验下单后30分钟送达的快捷服务。
    　与一般酒企借助于天猫、京东、酒仙网、中酒网等综合性电商平台、垂直型电商平台实现电商化不同，洋河1号的模式是由企业自我掌控，且符合移动互联的时代潮流。

    　业界人士认为，茅台或许在组建新电商公司后，也推出类似的购酒APP，但这种模式的背后，同样需要多种资源的支撑。

    　“洋河目前仅是在基地市场实施这种模式。”北京思卓咨询有限公司副总经理严宵程表示，因为这种模式更多要求线下资源的支撑，超出基地市场之后，过于稀薄的线下资源将无法搭配这种网上销售模式。

    　这样的问题在茅台身上同样可能出现，这意味着若茅台效法洋河，其APP销售的模式在短期内无法获得大的销量，综合性电商仍将是其所倚重的关键。
    　董宝珍则认为，洋河富有创新性，老牌企业的运作方式与架构未必能够支撑其运作全新的移动网上销售模式。

    　实际上，业界人士认为，与自建网上平台的可能性相比，茅台与成熟的综合型电商平台加深合作的可能性更大。

    　茅台网上商城的不温不火被认为是重要原因。有诸多专业意见认为，比之自建网上平台，茅台其实更擅长于运作酒类商品。

    　今年3月，“国酒茅台电视台”在官方微博中发文指出，“2013年，茅台集团四个电商平台处理订单3000余份，销售额1000余万元”。

    　相比茅台，习酒电商销售成绩更好。据透露，2013年，公司的线上销售总额约5300万元，“今年1~5月将近3000万元，比去年同期略有增长”。在这样的状况下，茅台选择自建新的网上平台或倚重茅台网上商城这个老平台并不是好的选择。

    　业内人士较为一致的判定是，目前茅台新的电商公司所能够倚重的网上平台，应该仍以综合型电商为主，而随着以后电商平台之间竞争的激烈化，茅台未来在电商平台上将会有更多选择。

布局O2O？

    　茅台组建新电商公司的时机，恰好O2O模式大行其道。而之前业界就一直风传茅台会重点发展O2O模式电商。

    　“发展O2O模式，要解决一系列问题，包括仓储、配送、线下实体店面的配合等等。”营销专家李峰表示，相比其他酒企，茅台在品牌影响力、资金实力上表现更强，发展O2O模式并非没有可能，关键是如何调动、整合资源。

    　而在董宝珍看来，茅台若要发展O2O模式，首要的是解决线下实体资源覆盖度不足的问题——作为国内第一白酒品牌，茅台的营销网络覆盖率依然有空白。

　　“茅台目前在全国拥有2000多个县级经销商，而实际上全国县级市场大约有3000多个，这就意味着大概还有三分之一的人群、县级市场没有覆盖到。”董宝珍说，之前茅台的一路走高可能让其忽略了覆盖度的不足，实际上，这种状况至少有5年时间没有丝毫改变。

    　董宝珍认为，目前电商销售率不足1%，对茅台而言，线下实体渠道很重要——对于高端酒而言，消费者目前更为信赖实体店面购买的方式。

    　即便要发展O2O模式，高密度的实体店覆盖也可成为线上的支撑。线上线下互动正是O2O模式的关键所在。

    　6月16日下午，茅台官微发布消息称，要在空白地区招经销商。这也印证了茅台目前覆盖率不足的说法。

    　一方面重点提高实体店面、传统经销商的覆盖率，另一方面以此为基础则可以发展O2O电商模式，这或许会成为新组建的茅台电商公司的努力方向所在。有分析称，在具备高覆盖率的线下资源后，如何有效利用好这些线上、线下资源，形成一种新的能力，将是未来茅台O2O成败的关键。

    　酒仙网新近推出的酒快到模式可能会成为茅台O2O的借鉴——酒快到并不直营酒水，而是为散布各地的传统经销商提供线上服务，在它的模式下，网上平台统一实现订购，而线下经销商依据网上平台的信息与指令实现配送，最大程度地发挥线上平台与线下资源的优势。

    　按照董宝珍的说法，若没有线下经销商分担配送的话，物流成本将会很巨大，而这也是茅台在此阶段继续提高传统经销商资源覆盖率的重要原因。
    　据了解，茅台希望2014年重点推行会员制管理，将茅台33家自营公司和1000余家专卖店发展成线上配送网点，将这些网点打造成会员交流点、线下体验点。

    　业内人士表示，线上线下资源形成一体化之后，物流配送将会成为关键。而无论将来是依托第三方综合型网上平台还是自有平台，利用信息化优势收集消费者数据也将为茅台助力不少。

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