杨波：与消费者零距离接触

　　“产品与渠道的下沉，要求白酒企业必须把指挥部建在听得到炮声的地方，以及时对市场需求作出回应。”这是山西杏花村汾酒集团酒业发展区股份有限公司副总经理、汾酒集团宝泉涌有限责任公司董事杨波对目前行业营销模式革新的看法。

    　2013年8月19日，“杏花村3号”新品在北京隆重发布，这款充满了现代感的新品正是杨波带领团队开发设计的汾酒创新产品。

    　这次，汾酒集团结合杏花村3号的消费定位，提出了“微醺”饮酒文化，“我们要倡导一种健康、惬意的饮酒方式。”杨波表示。

用体系护航汾酒

    　杨波1996年参加工作以来，先后在汾酒集团企业管理部、北京销售公司、规划发展部等单位工作，一直从事经营和管理工作，因为工作成绩突出，在2002年和2010年得到集团公司两次破格提升。

    　到了2010年，汾酒集团开始迈向了快步发展步伐。“这个时候，集团管控、企业的组织能力日显重要。”也是在这个时候，杨波开始着手对集团与子公司功能定位、权力下放、职责划分、流程设计等方面进行整体设计和改革，以提高企业大且强的反应能力，提升企业市场响应速度。

    　在汾酒工作期间，因为工作能力突出加上对行业发展大局的多方研究，杨波被中国酒业协会聘为《酿酒行业十二五发展战略与规划》专家组成员，她也是当时酒类企业中唯一聘用的一人。“当时就是参与并组织行业十二五规划的制订，为规划提出了纲要、指导思想及系统性修改意见。”杨波说。

    　2012年底，随着汾酒集团公司经营规模和业务板块的不断扩张，同时伴随着白酒行业形势的重大变化，现有的组织架构与运营模式已不能完全满足公司快速发展的需要。“为优化公司治理结构，提升集团系统运营能力和市场反应速度，逐步建立现代企业制度，我们组织进行了《汾酒集团组织与管理能力提升》项目，通过对公司组织能力现状的调研，参考了大量国有大集团管理模式变革案例，结合白酒企业的行业特点以及未来行业即将面临的挑战，出台了《组织与管理能力提升方案》二十余稿，经多方征求意见，初步形成了集团公司组织架构优化方案，为公司进一步提升组织能力奠定了坚实的基础。”杨波说。

    　为规范企业内部管理，杨波还参与制订了汾酒的《集团公司制订制度的制度》，成为公司各部门制订制度的大纲，她提出了《经营管理制度制定、修订目录及进度安排》，对公司原有管理制度和主要工作流程进行归集、审核及修订。这其中，杨波起草了40余项制度，审定100余项内容。

    　在企业全面风险管理体系建设工作中，杨波组织市场部、财务部、法律事务部、销售公司等单位，对集团公司在战略、市场、财务、运营、法律等方面的风险管理发展现状及所采取的措施、建议等内容进行了全面的剖析、整理，提出了“汾酒集团公司全面风险管理报告”，有效推动了公司风险管理体系建设。　　

营销理念回归市场本质

    　自2012年底以来，白酒行业在政策环境、经济环境大变革的影响下进入了深度调整期，一些在“黄金十年”中积累的问题逐渐暴露出来。

    　“但多数白酒企业对自身观念中的顽疾依然没有清醒的认识，在品牌建设上，依然按照传统套路，标榜历史，附庸风雅；在营销模式上，过度依赖经销商和团购，缺乏与消费者直接沟通的渠道；在组织架构上，仍以生产为核心，审批权力集中，营销效率低下，归根到底，这些都是脱离市场本质导致的结果。”杨波向《华夏酒报》记者表示。

    　没有清醒的认识和新的思维理念，面临新的消费环境，企业很有可能错失市场变革的机遇，或许将迷失在行业转型的漩涡之中。

    　从2003年到2010年我国GDP增速连续8年保持两位数增长，2011年和2012年增速也分别达到9.2%和7.8%，但是过去以投资为主要拉动力的发展模式，间接导致了社会经济各阶层涌向政府部门批项目、要政策，而高端白酒作为中国社交宴请的核心元素之一，也在其中扮演着重要的“润滑”角色，这也使得白酒被大众给予了更多的误解和不良联想。

    　随着国家关于改进工作作风、密切联系群众的“八项规定”以及更加细化、可操作性更强的规定陆续出台，对“三公消费”的限制力度持续加大，官员的白酒消费导向性作用逐步减弱。在杨波看来，白酒市场已经转向潜力巨大的大众消费，白酒厂商必须尽快做出转型，从品牌定位、品牌推广到营销模式上都要变革，找到新的“意见领袖”引领消费，回归白酒的商品属性，回归理性价格、理性消费。

    　“在白酒行业正在发生巨变的今天，白酒企业的重要任务是构建健康和谐的酒业产业链和生态圈，掌握核心消费者资源。在当下移动互联网迅速发展的背景下，依靠网络平台整合碎片化需求的经济模式正在迅速崛起。”杨波说。

    　此外，除了具体市场销售模式的创新变化之外，杨波还表示，白酒企业应该正视自己的文化特色，白酒文化不等于酿酒历史，“大众对白酒文化的认知基本被固化于酒企的酿酒历史和酒瓶所标注的年份上，白酒所包含的深厚酒文化底蕴却鲜为人知，让很多人误以为酒文化就等同于酿造历史。”

    　事实上，中国酒文化特别是白酒文化与中国传统文化紧密联系、息息相关，白酒文化不仅包含了白酒的酿造工艺、酿造技术、贮藏方式、老熟过程等生产贮藏环节，而且包含了丰富的酒道文化，包括饮酒的器具研究、饮酒的方式、礼仪、氛围及由此产生的大量诗酒文化，这其中无不包含和体现了中国传统文化和哲学。

    　饮酒方式上，现代社会人们的生活节奏越来越快，而人们的精神却越来越浮躁，由此形成了“豪饮”、“拼酒”的饮酒文化，使白酒被打上了“土豪”、“野蛮”、“老土”、“不健康”、“不文明”的标签。

    　“现在，放松不放纵，醉人不醉心的‘微醺’文化得到了越来越多消费者的认同，在生活方式日新月异的今天，白酒文化也必须在继承和发扬的基础上进行与时俱进的拓展。”　

新品上市领时代潮流

    　2013年8月，汾酒集团在北京隆重发布新品“杏花村3号酒”。这款新品结合了传统酿造工艺与当代时尚元素，以“高纯净度”为核心卖点，主要面向70后、80后消费群体，打造“年轻态”白酒新派代表。

    　随着经济社会环境的发展，白酒主流消费人群在年龄、地位、审美等方面发生了全方位的变化，市场正在呼唤符合现代生活习惯、反映时代精神风貌的白酒产品，“然而当前的白酒市场依然充斥着大量以古董自居的同质化产品，中国已经不需要第N+1个传统名酒。”

    　为重新树立“杏花村”品牌形象，杨波带领营销团队，在广泛调研和学习借鉴的基础上，从70后“守正更出奇”的个性需求出发，在品牌精神上，打破以历史、古迹、传说等传统文化进行包装的行业陈规，将“改变为梦想”的时代精神赋予“杏花村”品牌，突出代表精神蜕变的数字“3”，寓意新一代“杏花村”的横空出世。

    　在产品设计上，秉承传统与时尚和谐交融的设计理念，设计元素既保留了“牧童牛”和清明诗的品牌基因，同时开拓性地加入了洒脱飘逸的蝴蝶意象，完美诠释了“古韵新尚”的形象定位。

 &nb文章来源华夏酒报sp;  　更加具有创新意味的是其别具一格的酒体设计——酒体多项杂质低于“0.01”数量级，为国际标准的1/4，并由此提出了“0.01让世界惊叹的纯净”的品质诉求。

    　在杨波看来，正是集合了如此丰富和创新的元素，才最终形成了融合了时代和传统的“杏花村3号”——而这也是杨波试图零距离接触消费者，让消费者真正去了解白酒的尝试。

    　杨波希望赋予这款新品与众不同的新感觉，因为，这之前的白酒品牌时代精神的缺失限制了白酒的消费人群，固化了白酒的饮用场合，导致白酒产品无法跟上很多现代社交习惯的变化，将白酒的品牌内涵与消费者的精神生活割裂开来。

    　“行业变革过程中，白酒行业、白酒企业需要冷静思考，站在更高层面去构建新的酒业生态圈。”杨波说。这是杨波的愿望，也是汾酒的使命，更是整个行业未来的希望所在。

（您对本文有何看法，可通过新浪微博＠华夏酒报进行讨论。）
　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。