卢小龙:88元改变酒圈格局

2014-6-9 10:27:44 《华夏酒报》 侯峰 评论(0人参与)

  “2014年对天鹅庄来说是具有重要意义的一年。这一年不仅会开创全新的营销模式,还会做新渠道的尝试。”这是澳大利亚天鹅酿酒公司中国区总裁卢小龙在春季糖酒会时在经销商大会上所说的话。
     天鹅庄在今年的春季糖酒会上收获了更多的经销商,卢小龙通过对未来葡萄酒市场发展趋势的准确定位,在中国进口葡萄酒进口数据与消费数据不匹配的情况下,坚持创新发展,推出战略性产品Bin88抢占百元市场,带动天鹅庄整体的品牌运作。
     在三公消费对进口葡萄酒实现自我净化的基础上,天鹅庄对进口酒市场充满希望,这其中包括多年来一直坚持长期做市场培育的打造计划,坚持致力于让国内消费者喝到原产于澳大利亚产区美酒的信念。
     卢小龙说:“泥沙沉淀下来,水就清了,对消费者来说一定是好事。”
未来是品牌之间的竞争
     2011年,卢小龙担任澳大利亚天鹅酿酒公司中国市场区总裁,从此,卢小龙开始了全新的职场经历。
     “澳大利亚天鹅酿酒公司在澳洲涉足产业链全过程,包括种植与研发、酿造、品牌塑造与营销。在产品的把控和质量方面有着绝对的优势。而在销售模式上,天鹅庄有别于大多数澳大利亚葡萄酒在中国市场以贸易为主的业务定位,而是直接对接国内经销商,以最直接的沟通,解决中国市场最前沿的需求。”卢小龙说。
     他成功带领天鹅酿酒公司以全新模式在中国市场上市,并在两年时间内使天鹅庄成为中国市场最具影响力的进口葡文章来源华夏酒报萄酒品牌之一,通过制定长远代言人策略和广告投放,使天鹅酿酒公司迅速得到了中国消费者的广泛认同。
  期间,在卢小龙的引领下,天鹅酿酒公司已经在中国市场成功发布了四大品牌近三十款单品,目前,在中国市场已经拥有固定的消费人群。
     在做酒的几年间,卢小龙不断发现中国进口酒市场未来发展需要解决的核心问题。
     “葡萄酒市场变化主要有两个主流趋势:一是葡萄酒消费者的大众化,也可以叫消费者化;另一个是市场运作的品牌化。现在厂家、进口商、经销商、消费者的力量,都在推动市场向这两方面发展,这两方面合流后,葡萄酒市场也会变为一个标准的消费者市场。”卢小龙说。
     因为受到政策和经济等因素的影响,导致进口葡萄酒出现下滑,很多人感到市场开始遇冷,春糖开始遇冷,但在卢小龙看来,这些遇冷是有内部原因的。在中国葡萄酒市场中,消费者依然存在结构消费的特点。个人消费高端酒存在一定比例,但大部分人在消费性价比高的酒。所以,葡萄酒未来的发展其实不在集团采购上面,不在政府消费、公款消费层面,而更多的是在大众化消费层面上,葡萄酒消费存在内部结构,整个消费变化越发趋向大众化。
     卢小龙从两年前就开始关注葡萄酒市场运作的品牌化,现在看来,品牌化终于开始实现了。
     “今年对天鹅庄来说是积极重要的一年,因为相比较而言,天鹅庄到目前为止销售的状况还比较乐观,今年春糖的收获比任何一年都要大。”卢小龙说。
     过去,在糖酒会上存在很多经销商寻找“黑马”的情况,经销商以“品”的方式寻找合适的葡萄酒产品,基本不会考虑品牌概念,只要口感好,性价比合适就会选择合作。但今年糖酒会期间,很多经销商开始转变方式,在选择方面开始侧重酒的品牌,之后,才会关注酒体本身。这是一个很大的变化,说明进口酒市场整体开始凸显品牌化的概念趋势。
     “糖酒会期间的合作更多体现的是品牌影响力的优势,企业的品牌要强,观念要对,产品线要完整,经销商能够长期运作,能够实现盈利,这是市场品牌化变化的趋势。”卢小龙表示,当市场消费者变化后必然会带来品牌化,品牌化的趋势越强,越加深市场的消费者化,二者是相互推动的。任何消费市场都一样,小品牌会越来越没有市场,大品牌的产品影响力会越来越大,消费品牌的趋势会不断发展。
     “这是一个优胜劣汰的过程,大品牌越强,小品牌压力就越大。大量的小众品牌、性价比倒挂的产品、假冒伪劣的产品很快就会退出市场。市场净化之后,若干个进口酒品牌和若干个国产葡萄酒品牌会越做越强。未来是品牌和品牌之间的竞争,不是品种和品种的竞争。”卢小龙说。
打造产品品牌求长线发展
     在中国运作进口酒的经销商大都在打造自己的企业品牌,却不宣传自己运作的产品品牌。卢小龙却在不断宣传产品品牌,为长线发展做着充分准备。
     在卢小龙看来,进口商宣传自己的企业品牌,其实是中国葡萄酒市场化严重不成熟的最典型表现。一个真正的消费者市场不是一个小企业能够支撑的,当国内真正形成几个进口酒品牌时,很多小品牌进口酒的经营者压力会非常大。消费者会问:”为什么不卖给我大品牌的产品,而给我小品牌的产品?”
     “就拿白酒来说,是由全国品牌和几个强势地方品牌组成的市场,卖一些不知道的小品牌,消费者是不是真敢喝呢?”卢小龙表示,现在很多经销商不宣传产品品牌,就是因为市场的不成熟导致。“做茅台的经销商为什么不自己去打造一款茅台?是因为能力、实力以及市场发展程度不支持做这件事。成功可能会有,但这种概率会非常低。”
     换言之,进口商大部分是为了能够尽快盈利,很多人并不是为了这个品牌的长期发展。
     “天鹅庄对自己的品牌是充满信心的,我们有这样的自信,有这样长线发展的计划和时间表。我们通过几年不断培育,通过代言人、央视的广告,打造我们持久发展的宏伟计划,使品牌观念深入人心,把市场做大,把渠道做全。所以,今年天鹅庄在之前的基础上会有很大的飞跃式发展,这些都是计划内的部分。”卢小龙说。
88元改变了卖酒模式
     在大趋势下,国内葡萄酒市场会进一步细化价格市场。“50元~60元以下应该是国产葡萄酒的天下。进口酒通常做不到这个价位,本地生产和国际化生产是有差异的,因为酒是农产品,不是工业化产品。”卢小龙对记者表示。
     未来,60元~100元是进口葡萄酒的第一个战场,这个价位段是老百姓真正消费的价位段,也符合目前中国整体的经济收入。这个价位是入门级的产品,在中国有大量的入门级消费群体,这部分群体非常重要。这个群体对葡萄酒有了一定研究之后,就会不断追求更高一级的葡萄酒,这就是价位在100元~200元的第二个战场,是主流消费阶段。200元~300元之间,定位中级葡萄酒,在品质上会更有保证,符合中等偏高收入人群,未来会有非常大的市场。300元以上的酒是中高级,目前规模不大,但随着葡萄酒消费者人口的增长,这个区间也会不断增长。
     “应该买多少钱的酒,不能一概而论,要看面对的用户需求。100元以下的入门级,100元~200元的消费级,200元~300元的中级,是任何一个进口葡萄酒品牌的主战场。”卢小龙表示,今年,天鹅庄已经“大红登场”了一款Bin88产品。这是澳洲著名酿酒师的作品,具有较强的性价比优势,是天鹅庄整体品牌体系里面的一个系列布局。这款Bin88产品的创新之处是:在央视的广告上直接标注88元的定价,在全国终端零售店、互联网电商、餐饮渠道,实现单品线上线下88元的统一定价,“其实,就是市场要有品牌化,市场要变为消费者化”。
     “对于进口酒来说,有一款百元以下的产品并不是一件值得骄傲的事。Bin88最终的竞争力不是它的价格到底有多低,而是Bin88开启了一种新的营销模式,可能,未来会改变大家卖酒的模式。Bin88可能就是进入天鹅庄的一步,进入这个大门后,里面有很多值得去尝试的产品。我们只是想通过全国统一价格来实现品牌化。”卢小龙说。
     进口酒最大的问题就是价格不透明和制假售假问题。Bin88就是要突破现在葡萄酒的价格问题,统一价格会使消费者增加信任。通过对品牌的信任和对价格的信任建立真正消费者的信任,这个是Bin88要做的环节。
     “在推出Bin88的时候我们也纠结,不知客户会怎么看。其实,经销商内心都想多挣些钱,但我把这模式告诉经销商之后,他们还是比较感兴趣的,在春糖的时候Bin88系列的客户是最多的。大家都知道回去只能卖88元,因为88元解决了客户对价格顾虑的问题。这个模式的出现,就不会出现消费者到处去比价、讨价还价的问题,使经销商卖得很踏实,消费者买得也踏实,不会乱价,提升了信任。”卢小龙说。
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