酒企要学会做多选题

中国品牌研究院研究院 崔自三

　　酒类企业很容易陷入两个极端，酒好卖的时候，拼命扩大产能，只求销量；酒难卖的时候，拼命打造新概念，推新品类，只求品牌。但事实上，销量和品牌之间，从来不是二选一的关系。
    　规模分摊成本，品牌创造利润。作为企业，销量肯定是要有的，有了销量，企业才能正常运转，才能维持最基本的生存，才能奠定坚实的发展基础。
    　但企业要想持续地获利，并不断提高盈利水平，甚至“厚利多销”，那么，在做销量的同时，必须要注重品牌的打造和提升，通过销量和品牌的双向互动，彼此促进，实现企业的良性健康发展。
    　忽视品牌而注重销量，会让一个企业由于患上“短视症”而行而不远。
    　秦池酒，曾经夺得两度央视标王，借助广告，企业实现了销量的最大程度的增长，此时，作为企业，在巨大的销量面前，并没有冷静地思考销量与品牌提升的同步关系，而是继续扩大规模，通过跟四川一些酒厂联营生产，继续追求规模效应，结果，由于过度“透支”企业实力，虽然催生出一个“中国名牌”，但却忽略了品牌打造规律，最终没有历练出一个让顾客信得过的品牌，导致“其兴也勃焉，其亡也忽焉”，一个当时的“明星”企业轰然倒塌。
    　忽视销量，而过分强调品牌，同样会让企业很“受伤”。
    　五谷道场的失败，从市场的角度看，是一个注重品牌塑造或消费者教育，而忽略了企业销量或收益的案例。这家企业的本意或出发点也许是好的，想在方便面行业做一个“颠覆”，想重新打造一个全新的“非油炸”品类，但它陷入的误区却文章来源华夏酒报是妄图在较短的时间内，打造出一个领先的新品类或新品牌。殊不知，品牌的打造还有最重要的一点，就是企业要有“造血”能力，也就是企业要有足够的销量和利润，否则，只能是“拔苗助长”或“饮鸩止渴”。
    　秦池的失败，也许在于忽略了品牌构建的循序渐进和长期性，误以为广告时代的“狂轰滥炸”就能给企业带来强大品牌或长治久安，这只不过是企业的一厢情愿罢了。名牌不等于品牌，名牌往往是“速生品”，而品牌是一个长期积淀的结果。
    　而五谷道场的败北，是企业过于“超前”，一味重视品类或品牌的引导，而忽视了企业的实力，尤其是投入产出比。只问品牌，不问销量，结果导致了关键时刻“掉链子”——后续投入乏力，以致“后院起火”，先驱变成了先烈，最后被中粮收入囊中，让人非常惋惜。
    　总之，只做销量不做品牌，会让企业变得短视，而难以做强做大；而只顾品牌不管销量，会让企业的发展成为“无源之水，无本之木”，而难以为继。