别让品牌重塑陷入“高大空”的泥淖

    　“这是我们不变的标志，因为唐朝；这是我们不舍的情节，由于唐朝；这是我们不忘的记忆，回味唐朝。大唐国酒，剑南春”。这是剑南春品牌的传播内容，很明显，是想通过强化剑南春和唐朝的关系，证明自己是血统纯正、历史悠久、中华文化的符号等。

    　作为知名白酒品牌的剑南春，品牌价值的塑造一定要在“大唐国酒”这个方向上吗？我们先从白酒的起源说起。

    　《本草纲目》记载：“烧酒非古法也，自元时始创，其法用浓酒和糟入甑，蒸令气上，用器承取滴露，凡酸败之酒皆可蒸烧。近时惟以糯米或黍或秫或大麦蒸熟，和曲酿瓮中十日，以甑蒸好，其清如水，味极浓烈，盖酒露也。”

    　《本草纲目》中除说明烧酒创始于元代之外，还简略记述了烧酒的酿造蒸馏方法，这里记载的使用蒸馏技术，获得的烧酒就是今天的白酒，是目前比较可信的记载。

    　还有一种比较有争议说法是白酒起源唐朝，依据是《唐国史补》里有一句“酒则有乌程之若下，荥阳之土窑春，剑南之烧春”。

    　另有唐代文学巨匠雍陶诗云：“自到成都烧酒热，不思身更入长安”。

    　李肇和雍陶文中所说的“烧酒”，是否就是今天的酿造酒？单从名字上，还不文章来源华夏酒报能定论。

    　因为，同样是唐代的《投荒杂录》记载了烧酒的制作方法：南方饮“既烧”，即实酒满瓮，泥其上，以火烧方熟，不然不中饮。这显然不是蒸馏酒的制作工艺，所以很难判断唐代的烧酒就是今天的蒸馏酒。

    　通过以上历史资料我们发现，剑南春作为与茅台、五粮液齐名的高端白酒品牌，将“大唐国酒”作为品牌口号，强化自己的历史文化价值，显然不是最好的选择。
    　品牌口号是品牌的精髓，好比一件给消费者的信物，一切营销工作是放这信物的盒子，数亿元打造一个盒子，放一颗不属于你的信物。但你的信物（品牌价值）并未真正给到消费者，消费者拿到了盒子，把盒子里的信物一扔，你的品牌跟消费者之间没有任何联系。

    　换言之，有多少消费者会从“唐朝”联想到剑南春？作为中华文化符号之一的唐朝，和高端酒水消费场景的关联是什么？

    　未来10年，中国经济増速集体放缓，随着中产阶层的不断壮大，市场环境也由大众化消费向小众市场转变。这种外部环境与内部环境的悄然变化，使得前20年“我是中国酒文化传承者”的营销模式逐步陷入困境。

    　众多白酒品牌重塑自己的品牌价值迫在眉睫。由于缺乏与市场环境接轨的品牌价值，许多大牌白酒在转型期还在盲目地寻找一招制敌的妙招。

    　当然，我们已经看到，“男人的情怀”洋河；“智慧人生”舍得酒等品牌的壮大，是将历史文化作为品牌背书，从品牌元素中提炼出，目标消费群认同的价值，这就是品牌营销的本质。

    　国际知名的酒水品牌大多具有独特的品牌价值。JOHNNY WALKER、芝华士、马爹利三个国际品牌都是将自己的品牌元素与目标消费群的需求相结合，打造品牌独特的价值，然后再通过系统的演绎强化，提升。

    　脱离大量同义反复的历史文化叙述模式，依托历史文化，进行品牌价值再塑造，是未来白酒品牌营销的方向，只有从集体叫嚣“高大空”的历史文化中走出来，真正走到目标消费群的内心深处，形成共鸣，白酒品牌的路才能越走越宽。　
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