产区市场化不能急功近利

　　日前有消息称，四川中国白酒金三角连锁经营发展有限公司已陷入严重的经营困境之中，其与四川多家名酒企业合作开发的白酒金三角品牌，市场表现低迷，全线产品销售不畅，大量门店关闭，经销商纷纷撤出并要求退还加盟款。相比于酒业调整期很多厂商的业绩下滑，这家公司由于其特殊的运营模式和理念，而格外引人关注。

　　四川中国白酒金三角连锁经营发展有限公司成立于4年前，实际控股股东为川商集团，其提出的打造“金三角”产区品牌，推动白酒优势产区市场化进程的观点在当时被普遍看好。事实上，白酒金三角连锁公司的市场表现也曾风光过，店面总数一度超过200家，2012年销售额过亿元。但是，时至今日却后继乏力。

　　究其原因，既有白酒行业形势整体下行所带来的负面影响，更重要的则是对产区概念的市场化运作，这个课题绝非一日之功，而是一个庞大而艰巨的系统化工程，或者说这是酒业产区化发展的高级阶段。操之过急的心态与市场行为，带来的可能是透支产区品牌价值。

　　在传统意义上，产区是一个“技术控”的酿酒术语，根据生态环境差异形成特色鲜明的酒类品质风格，以此为依据，对酿酒工艺、产品质量加以规范。“产区”这一概念虽已成为品质和文化的象征，但将之直接品牌化、市场化却并不容易。以优秀产区为背书的企业品牌往往更容易被消费者接受，而产区与市场的“对话”则需更有效的途径。

　　从经营模式来看，白酒金三角连锁经营＋自主品牌的本质就是白酒贴牌运营商，并没有针对产区市场化做出根本创新。而且该公司自成立以来，始终将产品销售和招商加盟作为运营重点，至于对“金三角”品牌的文化解读，以及对于白酒金三角产区这一概念的诠释和传播都极其有限，这也使金三角连锁失去了核心竞争力。对于酒类产区的市场化运作，这种短平快的简单模式很难行得通。

    　在国际上，不乏酒类产区市场化的优秀案例。美国纳帕谷是世界闻名的葡萄酒产区，除葡萄种植和葡萄酒酿造外，当地还拥有很多生态旅游产品，比如婚礼承办、特色生态餐厅、高级住宿体验、会议承办、SPA等。每年纳帕谷会接待世界各国的游客500万人次左右，旅游经济每年收益达10亿美元。

　　纳帕谷发展周边产业、带动主题旅游，既繁荣了产业经济，又充分激发了文化附加值，这往往被国外酒类产区作为市场化的主要途径。

　　而在国内，对于酒类产区与市场的对接仍处于探索阶段。遵义作为白酒优势产区，主要通过平台搭建和资源整合的途径，逐步积累产区效应，对市场和消费者进行培育引导。蓬莱葡萄酒产区已经实施了产品标志的统一，以产区标示提升各企业品牌的市场美誉文章来源华夏酒报度。其实无论哪种途径，产区与市场的连接，都必须以推动企业发展为前提条件，确保产区企业的长远受益，而不是为了追求短期经济利益或社会影响，急功近利地将产区概念付诸于市场。

　　随着酒类市场的国际化程度越来越高，产区崛起已成为酒业大势所趋，白酒金三角连锁目前所遭遇的困难处境，对酒行业不失为一个警醒：产区发展还是要从添砖加瓦的基础做起，要为产区利益多做些长远考虑。