马业准：营销要立足产品本质

    　在日前举行的山东百脉泉酒业公司封藏大典仪式上，山东省白酒协会会长姜祖模在致辞中表示，过去的两年里，国内白酒行业整体下滑，而山东百脉泉酒业却是山东仅有的几个利润和业绩持续增长的白酒企业之一，这种逆势增长的情况值得很多企业学习和研究。

    　酒业黄金十年期间，行业的人在一起谈的较多的是行业增长速度和企业销售业绩，近两年，大家依然在谈行业发展，但谈的更多的却是在行业不景气时期的应对策略和发展预测。

    　山东百脉泉酒业公司销售公司总经理马业准认为，不论是白酒行业处于黄金十年还是进入深度调整，酒类营销都应该立足行业特点，立足产品本质。

发挥特长为行业服务

    　对于白酒行业中从事技术工作的许多人来说，马业准这个名字并不陌生，这位1995年毕业于山东大学微生物系的年轻人，是中国食品工业协会和中国酒业协会双料国家白酒评委之一，并先后摘取了齐鲁工业大学硕士生导师、国家级注册食品生产许可证审查员、国家职业技能鉴定高级考评员、国家级食品安全师、高级品酒师、高级酿酒师、全国白酒标准化技术委员会委员等多项桂冠。

    　大学毕业后，马业准进入百脉泉酒业公司，先后在技术、生产等几个领域工作过。2004年，马业准被提拔为分管技术的副总经理后，展开了他在白酒生产技术方面的大胆革新和创造。

    　首先，马业准将纯种己酸菌为主的无机窖泥改为多菌系复合菌株为主的有机窖泥，真正实现了“人工老窖，新窖老熟”的工艺。同年10月，山东省白酒协会在百脉泉酒业召开现场会并向全省酒类企业推广，协会领导一致认为该技术对推动山东白酒行业技术的发展起到了积极的作用。

    　“不论是鲁酒还是其他产区的酒，占领市场的根本是产品质量，而影响产品质量的方面有很多种，原料、窖泥、工艺、勾兑等，哪怕一个细小的环节出现失误都能导致产品质量下降和口感的不足，从而影响市场销售。”在担任技术副总期间，马业准说的最多的就是这一句话，他告诫公司的技术人员，在这个岗位上来不得半点大意和马虎。

    　在马业准的带领下，山东百脉泉酒业公司的中低端产品“清照酒”和高端产品“百脉泉酒”的品质得到了质的飞跃，曾经因为种种原因已经失去一大部分本地市场的“清照酒”很快得到了重新定位，市场占有率从三、四成一跃达到85%以上。而公司的高端产品“百脉泉酒”凭借清澈透明、窖香浓郁、绵甜甘洌、回味悠长等特点，迅速在周边及省内市场站稳了脚跟。

    　质量的提升为品牌发展提供了坚实的基础，“清照”、“百脉泉”商标被山东省工商局评为“山东省著名商标”，“清照”、“百脉泉”牌白酒被山东省质量技术监督局评为“山东名牌产品”。

转行新领域实现新突破

    　2010年12月，山东百脉泉酒业原销售公司总经理因事离职，这一重要的位置暂时出现空缺，按照白酒销售的惯例，这个时间正是白酒销售的高峰时期，元旦和春节就在眼前，如果把握不住机会，全年的销售额将会大大降低。在选择新的销售总经理时，公司高层领导费尽了心思，最终将目光锁定在了马业准身上。

    　“当时的压力很大，因为我一直从事的是生产和技术工作，相比较销售来说，技术所接触和负责的面比较窄，主要是接触行业内部和企业内部的人和事。而从事销售工作就不同了，仓储、财务、供应、市场、产品、政策等都要涉及到，李成新董事长也考虑到了我的实际情况，答应给我三年时间，如果真的不适应这个位置，三年后再回到技术工作岗位上。”马业准告诉《华夏酒报》记者。

    　在山东的众多白酒企业中，从负责技术生产转行到销售的人少之又少，马业准正是其中的一个。

    　2010年的中国白酒跟很多行业一样处于蒸蒸日上的黄金时期，刚刚涉足销售行业的马业准没有传统的“新官上任三把火”的举措，而是一切按照原计划进行，他则一边学习一边思索着需要改进的地方。

    　“好在我干科研技术的时候曾经接触过市场和销售，那时是为了配合销售公司进行市场调研，为的是生产出更加符合市场需求的产品。所以我对市场还是有一定的了解和接触，这对于我从事销售工作起到了很大的帮助。”马业准说。

    　此后不久，随着严查酒驾以及酒驾的曝光和处罚力度加大，酒店的酒水销售开始明显下滑，尽管流通方面还看不出来，但是下降趋势已经形成，后来随着国家八项规定等政策的出台，白酒销售真正的出现了“寒流”。

    　白酒行情下滑之后，最明显的就是高端产品。

　　据了解，山东一个企业的高端白酒下滑达到70%，相比较来说，百脉泉酒业公司的中低价战略占了很大的优势，在黄金发展期，百脉泉酒业的产品一直奉行低价位和高性价比战略，在几乎绝大数企业都推行动辄上千元的高端产品时，百脉泉酒业的高端产品也维持在300元左右，而真正成为主流的还是那些价格在30元到100多元的中低端产品，所以，当白酒销售出现节点后，很多企业开始停止或者大量缩减高端酒的生产，转向生产中端价位的产品时，百脉泉酒业公司的中档产品已经占据了很大的市场份额，有着较为成熟的网络和忠实消费者。

    　“我们认为很多盲目开发的产品开发得越快，失败得就越快，所以我们一直奉行稳扎稳打的市场方针。在市场出现逆转后，其他企业开始重新梳理产品线和市场规划的时候，我们只要加大现有产品的市场维护力度即可，也就是说我们不用改变方向，这样能省去很多精力和财力物力。”

    　“在古代，白酒是一种奢侈品，而到了新中国成立后尤其是改革开放后，白酒已经是平民百姓人人都可以消费得起的一种产品，它应该接近和靠近百姓消费的档次。此前的部分企业产品过度包装，价格虚高，这就使得白酒远离了它的本质，让消费者可望而不可及，这是不正常的。所以近两年，很多企业开始回归到面向大众消费的中低档产品的生产和销售上来了。”马业准分析说。

营销更要选对人和做对事

    　在当前的买方市场中，所有白酒企业面对的难题就是招商难，百脉泉酒业也不能独善其身，是不是这就意味着可以来者不拒，是商就招呢？马业准的回答是否定的。

    　“我们对经销商有着严格的要求，绝不会因为你是大商，你有完善的市场网络，有丰富的销售经验和雄厚的资金实力而吸引我们，相比较这些优势，我们更倾向于那些不具备这些优势但是一心想跟百脉泉酒业共同成长、有责任有魄力的经销商。这些经销商追求的也许不是短期的利润，而是想做一番事业，这才是我们选择的对象。”马业准告诉记者。

    　三年前的山东省糖酒会上，山东莱芜的孟庆贵对百脉泉酒表现出了极大的兴趣，面对这个只有30岁出头的小伙子，马业准跟他进行了深层次的交谈发现，尽管他的实力和优势跟同区域的其他经销商相比差距很大，但是这个小伙子的想法有计划、有高度、有远见。马业准最终同意了与孟庆贵的合作。

    　第一年，孟庆贵的销售额达到100多万元，第二年达到200万～300万元，今年有望实现500万～600万元的销售额，基本实现了年年翻番。

    　为了打造影响力，百脉泉酒业所举行的每一个活动都密切联系群众，开通济南到日照的“百脉泉号”专列、倡导白酒行业“生态酿酒”、冠名“山东百脉泉酒业排球队”、与中央电视台举行“激情广场大家唱”活动，得到了消费者的积极响应。

    　2011年～2013年，济南市当年考上大学的学子们得到了一份意外的收获，凭本人准考证、录取通知书原件，可以免费领取千元的百脉泉生态原浆美酒大礼。一时间，济南地区的学子们欢呼雀跃、奔走相告，在当地群众中造成了评价极高的美誉度和影响力。

    　马业准告诉记者，高考学子们经过9年义务教育、1文章来源华夏酒报2年寒窗苦读终于结出了硕果，他们送出的不仅仅是2箱酒，更多的是对学子们的祝福。

    　随着酒类消费在不断的变化，封藏定制正成为一种趋势，今年初，马业准适时向公司提出了举办“百脉泉酒业封藏大典活动”的建议。5月17日，在一片彩旗飞舞锣鼓争鸣的喜庆气氛中，百脉泉酒业首届封藏大典顺利举行。此次封藏大典，得到了各界人士的追捧，封藏数量达千万元。

    　“这么高的数字远远超出了我们最初的计划，这也充分说明了有私藏定制需求的人越来越多，当然这与百脉泉酒业在群众心中的评价有着关键的作用。”马业准说。

    　从当前的形势看，尽管封藏定制正被消费者所认同，但是不是所有的企业都适合私人订制，都要举行封藏大典，马业准认为：“适合举行封藏大典的企业应该是中型以上企业，有一定的酿酒历史和企业文化，产品在消费者中有着良好的口碑，否则即使举办了封藏大典，也很难取得理想的效果，甚至会因为种种原因起到相反的作用。”

    　“白酒营销的学问很深，不同的时代不同的群体有着不同的变化，同城和外区域的价格差异、串货打压、私自降价查处等，每一项工作都关系到营销的成功。未来的白酒会向品牌化方向发展，向品牌化集中，脚踏实地地做好每一步是我们发展的方向和基石。”马业准说。

（您对本文有何看法，可通过新浪微博＠华夏酒报进行讨论。）
　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。