给“白酒快消化”唱个反调

北京圣雄品牌策划公司策划总监 邹凌远

　劲酒、江小白等产品快消化的市场操作带来的成功，与“寒意阵阵”的白酒市场氛围形成了鲜明的对比，并成为酒企转型中学习的样本之一。由此，白酒企业更为重视快消化，希望渡过高压期。
　然而，笔者始终认为，白酒快消化是空谈，根本不可行。
　行业内一提到白酒快消化，必然落到三方面的核心问题——价格、渠道、管理。在策略上借鉴快消品打法，首先是价格要平民化，其次是渠道要进行深耕，最后是提升销售管理。
　而所谓快消品，最容易让人理解的就是日常消费品，依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。它可以做到即买即用，且有三个非常鲜明的特征：一是便利性，消费者可以习惯性地就近购买；二是视觉化，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；三是忠诚度低，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。
　这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是简单、迅速、冲动、感性，不会考虑太多的价格、品质等因素。而这是白酒产品不符合的。白酒快消化不可行的根本原因在于以下三方面：
　从产品属性上来说，白酒产品不是一种大众会即买即喝的日常消费品，这种情况只能出现在聚餐的时候，这不是时常。而且对于白酒购买，消费者会进行价格、品质、品牌等多方面的比较，最终才会做出购买决定。加之，原本白酒产品就不适合独饮，独饮会让使用周期更长。
　从消费上来说，白酒产品的消费人群其实两头大中间小，一类是喜欢喝的人，另一类是能不喝就不喝的人，其中还包括根本就不会喝的。在以往的消费购买中，大众形成了一种根深蒂固的理性购买，一般文章来源华夏酒报人不会随意，而且都带有目的性。同时，不同香型的白酒有不同的忠实消费群体，且不同的品牌也有忠实的消费群体，这就形成了国内白酒消费市场鲜明的区域特征，它不能像快消品一样通吃所有人群。
　渠道上来说，白酒传统渠道有商超、卖场、KA连锁、名烟名酒店、餐饮店；新兴渠道有专卖店、电商、团购、定制等方式。销售体系可谓是十分健全，这跟快消品基本没有分别。从渠道广度上来说已经是无孔不入，甚至在渠道深度上，我们也不难发现，但凡是有社区小便利店，或是小餐饮店，都能看到白酒产品，销售网点可谓是星罗棋布。特别是在渠道的运作上，白酒行业的销售模式更是挖得透彻，快消品都难以比拟。白酒产品的重点不是怎么去做得更深，而是怎么将终端的展示转化为购买。
　面对政策造成的严峻局面，如果白酒行业本身都难以解决问题，那么快消品行业更不可能做到。对于当前白酒企业来说，最重要的不是去模仿谁，而是静静等待。倘若非要学习快消品，核心在于学习它对市场的反应速度，以及对终端店的维系。