促销结束，总结刚刚开始

实战派营销专家 刘杰

　很多企业的关注点只放在了促销的前期准备和促销的执行过程上，对于促销活动结束后的总结却关注不够。一档促销活动结束后，有没有达到预期的效果、投入产出比如何、执行的过程中有哪些不足，很少有企业去做细致深入的分析，而是匆匆忙忙又开始了下一档促销活动。
　企业只有对每一档的促销活动做深入细致的分析，才能有效提升促销活动的水平。那么该如何做促销活动的总结分析？
　首先是促销活动的目的是否达到？
　一档促销活动总的来说，无非有以下几个目的：推广品牌、提升销量、打击竞品、提升终端客情。举例而言，本来目的是为了打击竞品，如果没能实现这一目的，即使促销活动期间销量有了一定的提升，那么也是不成功的。
　其次是促销活动的基本要求是否达标？ 具体而言，有如下几个方面的分析维度：
　促销品项销量是否达标？促销有时只针对一个品项，有时针对好几个品项，针对一个品项的分析相对容易，针对多个品项的分析则相对复杂一些。举例而言，Y企业针对旗下的三类产品同时开展满100元送价值20元礼品的促销活动，目的是为了提升产品销量，企业也分别制定了总的销量目标和不同促销品项的销量目标。针对这档促销活动的总结分析就不能单单只看总销量是否实现，而要进一步分析各项产品的销量目标是否都实现了，即使总销量目标实现了，但其中两个品项的销量目标差距较大，那么该档促销活动的效果也是大打折扣的。
　陈列要求是否达标？企业在促销活动开始前一般也都会制定详细的终端陈列规划与要求，但实际执行的过程中，陈列要求是否达标？为什么没达标？这些问题都要给予足够的关注，毕竟1平米地堆的陈列效果和4平米地堆的陈列效果相差甚远。
　执行门店数量要求是否达标？终端促销活动的开展往往要在若干终端门店同时进行，企业在促销活动开始之前也会确定终端门店的数量要求。促销结束后，我们也要分析实际执行的门店数量是否达到了预期的目标，并找出差距的原因。
　投入产出比是否合理？ 终端促销活动的计划与实施是需要企业投入一定资源的，而在实际的执行过程中，企业往往容易忽视对投入产出比的分析与把握。很多时候，一档文章来源华夏酒报促销活动看似实现了销量目标但费用投入却严重偏高，甚至会出现投入的费用大于实际销量的情况。当然，我们在分析投入产出比的时候也要结合促销的主要目的进行，如果主要目的是为了推广品牌或提升终端客情关系，就不能仅仅只考量销量而要看最终实际促销利益的获取情况。
　促销员的素质是否达标？促销人员的形象、促销话术、促销技巧都在很大程度上影响着实际销量的达成。因此，针对促销员的环节我们也要给予足够关注，对于话术、技巧不达标的促销人员要给予针对性的培训，从而提升在下一档促销活动中的表现水平。
　只有分析总结每一档促销活动的不足，找出结果与计划之间差距的原因，才能有效提升企业终端促销活动的整体水平，促销活动目的的到达率才会逐步提升。