圈层营销:变现“文化杜康”,动销高端市场

2014-9-18 10:04:50 《华夏酒报》 魏琳 评论(0人参与)
  从去年年底以来,洛阳杜康控股用一个个鲜活的案例再次证明了文化的力量。

     2013年11月17日~18日,“文化杜康中国行”走进上海。洛阳杜康控股联合中国最大的商界领袖培训机构——聚成企业管理顾问股份有限公司举办了华商书院(第七届)年度论坛。两天的论坛期间,被称为“华商智慧汤”的3斤装酒祖杜康封坛限量珍藏酒大受好评,现场成交额近200万元。

     2013年12月22日,“文化杜康中国行”挺进深圳,当天3斤装的酒祖杜康封坛酒卖出了数百坛,50斤和100斤装的酒祖杜康·名仕封坛原浆酒,也被认购了近1000斤,现场销售额达300多万元。

     除上海、深圳外,“文化杜康中国行”还在春节前和今年4月份先后两次走进南昌,现场酒祖杜康封坛酒总成交额达500多万元。在高端酒整体呈现低迷的情况下,“文化杜康中国行”可谓一路飘红,战果显著。仅上述四场活动,就收获了千万业绩。是什么让酒祖杜康封坛酒在高端酒销售裹足不前时大放异彩?

     在洛阳杜康控股有限公司总经理吴书青看来,酒祖杜康封坛酒在省外特别是上海、深圳这样的一线城市畅销,首先说明了千年历史文化名酒杜康的品牌高度,也说明杜康的文化魅力正在被越来越多的省内外精英所认可。

  除此之外,他认为这四场活动的成功经验还有一个共性:优质的“圈层”。

观察:高端市场冷与热

     眼下白酒行业基本上已经接受了“三公消费”难以回头的现实,高端酒市场也在一轮轮政策压制下遭遇寒冬。很多白酒企业弃高从低,重新拾起原本不予重视的中低端市场,曾经拥挤而喧闹的高端酒阵营如今则风雨飘摇。

     不过也有例外。在2013年,“文化杜康中国行”的品牌身影如同寒冬中的火焰,温暖了略显萧条的高端酒市场。势如破竹的销售业绩也启发了行业人士重新评估高端酒市场潜在的价值。

     “文化杜康中国行”是杜康控股依托3斤、5斤以及50斤、100斤、200斤等不同规格的杜康高端形象产品酒祖杜康封坛酒,在北京、上海、深圳、广州、郑州、武汉等核心城市巡回路演,进行白酒文化推广、高端品鉴和圈层营销的活动。

     在“文化杜康中国行”之前,杜康控股其实早已启动了封坛酒销售。2012年11月,超高端产品酒祖杜康·名仕封坛原浆酒已然问世。当时正值白酒行业遭受调整的发酵期,之后行业便进入低速增长阶段,高端酒更首当其冲。然而,这款超高端产品并没有受到影响,反而逆势前行,开辟出一条高端白酒个性化消费之路。

     “虽然酒祖杜康·名仕封坛原浆酒是超高端酒,但不会受限制‘三公消费’等政策因素影响,因为它的主要消费群体不是政府官员,而是活跃在全国各地的商界精英。”洛阳杜康控股总经理吴书青认为,商务团购和社会精英人士对高端白酒的需求仍然存在,这些人通常聚集在各种组织中,形成一个个圈层,如何去深度挖掘这些潜在的客户,是高端白酒动销的关键。

策略:圈层营销深挖
高端需求

     在洛阳杜康控股总经理吴书青看来,圈层营销是在当前行业环境下撬动高端酒市场的一个重要路径。“在高端酒整体销售不稳定的情况下,想要让一瓶酒卖到600元以上,是卖不动的,即便放到酒店也少有人喝,必须要靠圈层营销来推动”,他认为,酒祖杜康封坛酒之所以能在2013年捷报频传,有一个共同特点就是圈层资源较好。

     所谓圈层,是指现代高端财富人群以生活形态、艺术品位、社会身份等为基础形成的一个个团体,比如工商联组织、协会、商会、同学会等。据统计,一个省级城市平均有120个协会,30个商会,15个联合会;一线城市平均有120个协会,50个商会和15个联合会;地级城市也平均有70个协会,20个商会和15个联合会。平均一个协会每年有12个重要会种,商会和联合会每年各自大概会有3个重要会种。像这样的团体组织和会种是圈层营销的重要推广目标。

&nb文章来源华夏酒报sp;    圈层营销的路径是建立或者进入某个团体,并成为团体活动的核心组织者,使团体保持一定的粘性,形成一个小圈子。小圈子再向外不断发散,形成一个个的圈层。圈层营销是否成功的关键因素有两个,一要看你是否是圈层的核心,另一个就是看圈层的粘性如何。

     不同于其他酒企以厂家为中心的推广,酒祖杜康封坛酒是以经销商的圈子为中心,通过圈层营销来深挖高端需求,帮助经销商动销。深圳盛世杜康商贸有限公司便是“文化杜康中国行”走进深圳的获益者,单场推广活动销售额达300多万元。

     深圳盛世杜康商贸有限公司董事长唐国华介绍道,对圈层营销来说,前期对这一细分市场目标人群的定位很关键。通过对身边朋友、校友、下属企业的高端客户、分销商背后的团购资源等进行梳理和筛选,最终确定在200多人规模,“圈子也不要太大。大,不一定会好,小,反而更精。”

     除了定位外,唐国华认为方式方法也很重要。由于“文化杜康中国行”主要针对高端人群,更注重文化和品位,因此在活动现场特别邀请了金融专家金岩石围绕“十八大”后的民生走势作了解读。其次是选址,这场活动特别选在深圳市高端人群聚集的一处场所,凸显出了高端定位。第三是现场感召力,杜康控股总经理吴书青等高管亲自到场支持,加上活动现场抽奖等优惠活动,最终实现了良好的活动效果。

     北京盛初营销咨询总经理柴俊也认为这种营销方式值得推广。“这种形式从本质上看,给高端酒客户提供了一个更好的消费体验。如果选择其他高端名酒,可能花的钱还要多一些,但所享受的服务几乎是没有的。”

     或许正是因为看到了圈层营销的价值和前景,杜康控股继酒祖杜康·名仕封坛原浆酒之后,在今年5月18日又推出了封坛酒小规格新品——酒祖杜康·一代宗师系列,继续深挖高端酒需求。洛阳杜康控股总经理吴书青表示,今年计划在各地推广60场以上。

分析:“文化杜康”的匹配性

     封坛酒阵营里不只有酒祖杜康,但能像酒祖杜康这样与封坛酒特质极为匹配的十分少见。市面上不乏有些品牌依靠产品创新、营销创新取得了巨大的市场成就,但在封坛酒领域,总觉得底蕴不够。区别就在于文化的厚度。

     杜康的文化底蕴,在古往今来无数名人雅士对杜康的颂扬中早已说明。文化就是酒祖杜康封坛酒的核心竞争力。

     以酒祖杜康封坛酒新品一代宗师系列为例,这套系列包括四款产品,分别为公元208、公元288、公元818和公元1068,定位依次是英雄酒、开创酒、朋友酒和逍遥酒。

     典故则分别出自于东汉曹操在公元208年所作《短歌行》中:“慨当以慷,忧思难忘。何以解忧,唯有杜康”;晋人江统于公元288年写下的《酒诰》:“酒之所兴,肇自上皇,或云仪狄,一曰杜康”;唐代白居易在公元818年所作《酬梦得比萱草见赠》中说“杜康能散闷,萱草解忘忧,借问萱逢杜,何如白见刘”,以及北宋邵雍于公元1068年用以表达心迹的《逍遥游》所言:“闲来了,河边钓,闷来了,把琴敲。吃一辈子杜康酒,醉乐陶陶”。

     像这样的典故对杜康来说是信手拈来,稍微加以发扬,便能成就当代的文化精品。比如这套一代宗师系列,就被杜康控股重新赋予了名人、名书、名画、名匠的文化内涵。“名人”即引用这四位历史名人著名诗句作为产品代言,“名书”则是邀请当代书法名家根据原著亲手题写,“名画”是由当代书画名家根据诗词意境亲自作画,并绘制到酒坛上,再经过高温烧制,“名匠”则是由中国工艺美术大师亲手制作酒坛,并由传承杜康千年工艺的国家级酿酒大师亲自调制酒体。古今艺术文化皆融入一坛酒中,作为封坛酒实至名归,也成就了酒祖杜康封坛系列难以被超越的市场竞争力。

     据了解,酒祖杜康·一代宗师系列已经开始了全国巡回路演,并于6月21日走进北京,当天的新品上市发布会再次创下了成交额高达数百万元的销售佳绩。

  按照洛阳杜康控股总经理吴书青“全年60场以上”的推广计划,随着酒祖杜康·一代宗师在全国路演的不断推进,酒祖杜康封坛酒文化也将继续在市场上演绎厚积薄发。
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