国井扳倒井：清晰的中国酒文化血脉传承

　　“对于中国酒文化的血脉传承，国井扳倒井具有特殊而重要的意义。”在“中国文化名酒复兴之光”大型互动采访活动第二季走进国井扳倒井的互动交流中，北京大学文化资源研究中心主任、生活方式研究院联席院长张颐武提出这一观点。

    　扳倒井的酿造源头可以追溯到酒祖仪狄，这也寓意着中华文明的早期发展；其品牌来自宋太祖赵匡胤的著名历史典故，而宋文化是中华文明在封建社会所达到的一个高峰阶段；国井1915酒庄则与中国近代工业文明的发端联系在一起。在张颐武看来，国井扳倒井的文化关键节点，也是中华文明发展的几次质变跨越。“通过文明进程这条线索，能够把国井扳倒井的酒文化串成线、连成面，这是非常罕见的。”

    　基于这种判断，张颐武进一步提出，在中华崛起、民族复兴的时代背景下，国井扳倒井将迎来又一次文化升华，它所蕴含的思想价值将得到充分释放，为社会所共同分享。

国井扳倒井：
关于“敬”文化的哲学思考

    　既然国井扳倒井的酒文化传承与中华文明进程保持着同步节奏，那当今中国在全球格局下的文化发展，势必对国井扳倒井产生深远影响。

    　“可以用新轴心时代来定义今天的全球格局。”张颐武表示。“新轴心时代”是由中国当代著名哲学家、北京大学哲学系教授汤一介所提出的，与之相对的“轴心时代”则是德国哲学家雅斯贝尔斯在其《历史的起源与目标》中首先提出。

    　“轴心时代”所指为公元前500年前后，当时在古希腊、以色列、印度和中国，几乎同时出现了伟大的思想家，古希腊有苏格拉底、柏拉图，中国有孔子、老子，印度有释迦牟尼，以色列有犹太教的先知们，形成了各自独立的文化传统。这些文明传统经过两千多年的传承和发展，已成为人类文化的重要精神财富，甚至可以说人类一直靠轴心时代所产生的思考和创造而生存发展，人类文明的每次飞跃，都离不开对这一时期的回顾。如欧洲的文艺复兴就是把目光投向其文化的源头古希腊，而使欧洲文明重新燃起光辉；中国的宋明理学（新儒学）在受到印度佛教冲击后，再次回归孔孟而把中国哲学提高到一个新水平。

    　根据汤一介先生的研究分析，在当今世界大发展、大变革和全球经济一体化等总趋势的推动下，上述四种文明和伊斯兰文明，在确认自身文化内在精神的基础上，充分汲取其他文化营养，形成新的文明飞跃，整个人类文明必将迎来一个“新的轴心时代”。在可以预见的一段时间里，各民族、各国家在其经济发展的同时，一定会要求发展自身文化，从今后世界文化发展的趋势看，将出现一个在“全球意识观照下的文化多元发展局面”。

    　“在新轴心时代，我们必须重新开始思考，反思我们的文化核心与本质。”张颐武认为，无论对于中国传统文化还是酒文化，都面临着大转型、大发展的机遇挑战，要为时代而思考，要为时代贡献新的价值，只有这样才能为自己赢得转化再生的空间。

    　国井扳倒井与齐文化同生共长，更是齐鲁文化的一个缩影与符号，从某种意义来说，“轴心时代”对国井扳倒井的文化影响根深蒂固。“今天，扳倒井要在反思的基础上，再一次提升发展自身文化，用全球视野解读国井扳倒井的文化符码。”

    　比如对酒祖仪狄的文化思考，应该诉求于“敬”文化，表达尊重、珍惜的情感，特别是在文化多元发展的全球格局下，“敬”是一种重要精神力量，尊重与己不同的观点，珍惜一切文明成果，才能实现文化境界的成熟；比如对齐文化与酒的关系解读，齐国重视商业，齐文化区域长期以来物产充裕，生活富足，这种文化土壤所培育出的酒文化，是重礼节、重诚信、重仁义的行为方式；比如扳倒井品牌的来历典故，同样符合尊重、互爱的和谐追求。

    　张颐武认为，这既是文化的反思，也是企业价值的创新突破。在“新轴心时代”，像国井扳倒井这样的优秀文化名酒将成为思想者和贡献者，对社会文明的发展产生积极贡献。

酒庄文化激发
酒业的社会和时代价值

    　文化反思不仅能够释放酒业的社会和时代价值，对于身处调整阶段的酒行业更具现实意义。

    　从今年上半年的市场形势来看，酒类市场仍面临着较大的调整压力。统计数据显示，2014年前6个月，全国白酒行业总产量增长7.02%，税收总额与去年同期持平，但是效益和销售总额都出现了不同程度的下滑。另外，相比于上半年国内物价指数2.3的涨幅，酒行业价格指数下降幅度近2.0，根据各白酒上市公司的半年报反映，高端产品销售下滑明显。

    　种种迹象表明，当公务消费被大幅压缩之后，由于消费者对白酒的内在价值缺乏认知，严重限制了白酒产品的日常消费和休闲消费，使市场增长乏力。只有让文化为白酒代言，让文化名酒品牌成为白酒价值的象征与标杆，让白酒消费与中国人的日常生活紧紧联系在一起，白酒行业才能尽快回到健康持续的发展轨道上。
    　对此，张颐武表示，时代发展改变了人们的生活方式，白酒文化的传统形象，很难满足消费者的品位追求。

    　“必须从刻板僵硬中走出来，展现生动活跃的一面，展示白酒是中国人想象力和创造力的产物，才能吸引消费者，把白酒的创新价值激发出来。”张颐武说，国井扳倒井所打造的白酒酒庄在这方面就很有示范意义。

    　酒业文化反思还包括酒体风味、饮酒方式的转变，张颐武将之描述为“美饮”、“雅饮”，取代了以往的“痛饮”、“豪饮”。“一方面要迎合现代人的口味嗜好和品位追求，一方面要把中国白酒传统文化中的美好方式加以继承，使饮用白酒成为一种既愉悦人，又陶冶人的美好行为。”张颐武认为，扳倒井的淡雅浓香在这方面具有广阔的发展空间，它不仅仅是传统的替代品，而应该引领未来白酒消费的主流趋势，成为市场主角。

    　酒文化的反思还包括重建酒业与公众的关系。“要让老百姓受益于酒企业的发展，感受到酒企所带来的美好和温暖，让我们的消费者因为白酒发展而感到自豪。”张颐武说，除了靠利税、就业、公益等各种途径来反哺社会，酒业公众形象的转变也不可或缺。在国井扳倒井，张颐武观察到酒企与当地人们和谐相处的很多细节画面，“这是对企业价值的巨大肯定，也预示着企业未来的美好前景。”

    　当酒业忙于寻找调整出路时，应该意识到文化反思的现实意义，这是由国井扳倒井复兴发展所带来的启发。

让国井扳倒井
成为代表中国的文化产品

    　在“新轴心时代”，中华文明复兴崛起，我们不仅要考虑传统文化与世界的接轨和适应，更要主动去改变和影响。

    　张颐武以不久前热映的美国科幻大片《变形金刚4》为例，在这部影片中出现了前所未有的“中国化”现象，从演员到取景，大量吸收了中国元素，更随处可见中国品牌的植入身影。“很显然，好莱坞对中国市场寄予厚望，事实上《变形金刚4》也确实在中国取得了非常巨大的票房收入。”张颐武说，这表明中国的力量正在改变世界，“而且改变的速度很快，分量很重。”

    　由此，我们也可以期待中国白酒在全球市场有更具说服力的表现。

    　“正如烈性酒伏特加在全球的流行，与当年苏联的巨大影响力有关，今天洋酒的流行也可以视为一种西方文化的传播现象。”张颐武说，酒这种产品的文化符号性非常强，会随着民族文化的兴盛传播而快速占领市场。白酒在世界舞台上将扮演怎样的角色呢？

    　作为鲁酒主要代表，扳倒井与齐鲁文化的对应关系之间或许隐藏着答案。

    　国井扳倒井一方面具有扎实的市场基础，是人们日常生活中所喜爱的消费品，同时它还有着丰富的文化内涵价值，能够代表山东的人文风采。把这种消费属性和文化属性加以融合，把文化创新与企业经营相结合，国井扳倒井逐渐被打造为齐鲁文化的代表产品及输出载体。

    　张颐武认为，白酒同样可以成为代表中国的文化产品。当今文章来源华夏酒报社会发展比古代快得多，思想更替日新月异，“新轴心时代”的文化将不可能由几个“圣人”思想家来主导，而将由众多的思想群体来导演。在未来的思想群体中，必将有中国白酒的身影，必将有中国文化名酒复兴之光。（您对本文有何看法，可通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。）
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