“借得准”才是企业的本事

天策行品牌策划机构首席战略专家　高京君

　在互联网时代，靠单枪匹马独闯天下是很难成功的，“借力生财”、“借势经营”才是企业迈向成功的捷径。
　相对造势而言，借势的成本不见得多高，达到的效果却是人尽皆知。利用热点话题、焦点事件为企业扬名，制造话题与用户进行近距离接触与互动，从而强化品牌影响。
　以话题发起者来区分：一种是经过蓄意策划的话题，由主体发起的话题营销，另外一种是由潜在顾客或利益相关者自发发起的话题，即由客体发起的话题被主体顺势引导形成的话题营销。
　主体发起的话题，是企业事先构思好的话题，然后微博、博客、论坛、官网等平台进行话题的传播。由于这种话题营销企业是掌握主动权的，因此，只有选择精准的话题并经过缜密规划、合理引导，才能发挥话题的营销效果。
　由客体发起的话题，往往是企业先在产品或服务上做出优异的表现，促使顾客从满意层面上升到感动层面，于是对企业的产品和服务产生良好的口碑，继而形成褒奖性话题，抑或是基于其他种种原因而促使顾客或利益相关者自发发起话题来评价企业的产品或服务。现在很多企业建立官方微博，对在微博上关于他们产品的评价进行监控，然后及时做出反应，并与之互动，借顾客之力顺势制造话题营销。
　以李娜退役为例，网络上掀起一阵热潮，各行各业纷纷送上祝福致敬李娜。各大品牌岂能落后，杜蕾斯、耐克、可口可乐、伊利、微博上风起云涌，一场营销的文章来源华夏酒报接力赛拉开帷幕。杜蕾斯可算是最速度营销了，李娜发表公开信之后，杜蕾斯官方微博：“一路有李，娜就很好！”#李娜退役#，其他品牌也不甘示弱，纷纷以李娜退役为话题在微博上展开各种攻势，以期与广大用户互动，提升品牌推广度。其中有趣的是可口可乐“娜些快乐，感谢有你。”#李娜退役#的话题下，网友呼声最高，纷纷留言：出个纪念款吧。企业借助此事件品牌知名度，品牌的进一步曝光。
　借助大事件的曝光度可以提升自身品牌的知名度，但是只有曝光度不等于美誉度。我们需要将品牌的优势合理地嵌入其中，让消费者看到我们突出的优势。
　最近苹果6火热上市，国内手机与苹果6相比最大的优势便是价格低，当然也存在其他优势，所以，借势中将苹果6倡导的“大”优势贬值，突出了自身品牌的选择优势。针对苹果6“大”的特点，MX4说“bigger and better（更大且更好）”，vivo说“大，更大。都不重要。OK，才刚好”，小米说“皆大欢喜”，中兴说“天赐良机，大而不同”……“大”的优势众品牌都有，而苹果6的大也没什么特别的，这就在引导消费者不如将眼光放到更多选择上，不断地借势，不断推波助澜，引导用户。
　另外，企业需要清醒的是，借势不等于获益。借势营销同样是一把双刃剑，用好了，企业获益；用不好，投入受损，甚至品牌失信。因此，借势看似容易，人人都可以借，但如何才能借得对，借得准，才是企业的本事。