方焰:文王是联想做酒的战略先锋

2014-11-4 10:12:20 《华夏酒报》 魏琳 评论(0人参与)


     自年初以来,联想控股旗下丰联集团文王酒业(下文简称“丰联文王”)一改此前的沉寂,动作频频。继新品“小米功夫”在5月份上市之后,10月18日,预计总投资近10亿元的丰联文王曲酒节能技改项目也在安徽省临泉县正式开工建设。

     “新扩建的这个酒厂并不是一个传统酿酒厂的同比放大,而是很强调研发功能,特别是对新一代消费者的口感研究。在技术上我们会跟天津科技大学合作,未来还会增加更多的调研机构去做消费者调研。”丰联集团副总裁、文王事业部总经理方焰在接受《华夏酒报》记者采访时表示。

   文章来源华夏酒报;  在当前白酒行业遭遇深度调整,企业普遍以紧缩开支来抵御“寒冬”之际,丰联文王为何反其道而行之,以接近10亿元的巨资投入技改项目?并入联想体系一年多后,文王近期不同于以往的一系列高调动作,与联想做酒的战略目标又有着怎样的关联?

“先行者”定位

     在被联想并购之前,始终坚持“自家酿造”的文王贡酒,传递给外界的形象一直很传统。随着联想的入主,丰联文王进行了一系列的内部改造,而5月份上市的“小米功夫”则向外界宣告了文王的彻底转型。

     作为丰联集团副总裁,方焰对于丰联集团的每一个投资项目、战略设想和阶段性目标都有深刻的参与。据他透露,丰联集团有意在旗下孔府家、武陵、板城烧锅和文王四家酒厂中,树立一个在管理、品牌塑造、产品等方面的“先行者”,这也是与联想控股执委会层级取得共识的。

     这个“先行者”的使命就落在了文王身上。与其他三家丰联系酒企相比,文王的品牌影响力恐怕是最小的,为什么丰联会把文王放在如此重要的位置上?

     “这恰恰反映了联想做酒的一个基本态度。文王的优势在于扎实的酿酒基础和基酒储量,在白酒行业像文王这样执着于酿酒的不算多。之所以在安徽这么激烈的竞争环境下,营销不占优势的文王还能立住脚,就是因为它有很地道的酿酒基础。”方焰表示,这也是联想做酒的一个基本态度:没有噱头,不玩虚的,先谈基础。

     选中文王的第二个原因,是基于安徽在白酒市场的重要战略地位。“安徽毕竟是白酒品类中占比较大的一个省份,既是生产大省,也是消费大省,还是营销大省。如果在安徽这样的环境下我们能有很好的突破,打下企业经营的基础,那我相信这对于丰联基本功的训练就会很扎实。”方焰说。

     除此之外,相对于武陵作为十七大名酒之一、孔府家作为中国历史文化名酒、板城烧锅作为冀酒三强之一,文王品牌和营销的历史负担更轻,更能轻装上阵地成为丰联很多新思路和新方法的试验田。因此,“先行者”的使命最终交给了文王。

     为此,丰联为文王组建了高配置的管理团队。由方焰亲自担任文王事业部总经理,并从联想手机部门调来高管汪达海担任文王销售公司总经理,他对渠道管理的规范,包括分级分类能够迅速提出成熟的想法。同时,文王还增设了产品营销部,独立于生产部门和销售公司之外,主要服务于消费者。

     “产品营销部是一个独立的第三极,与销售公司和生产部门是分离的,共同形成一个产、营、销组织结构,这在现有的白酒企业中是不多见的。”方焰表示,这种组织结构先从文王开始试点,践行联想从消费者端出发,进行消费培育和产品培育的经营理念。

导入联想“大脑”

     作为联想做酒的先行者,文王在承接丰联管理、品牌塑造和产品等方面的试点需求之外,也首先面临着传统酒企与联想所代表的先进企业之间,如何进行文化融合的问题。

     “传统酒企的思维方式通常是喜欢创造10个产品投到市场,看谁能打赢,但是联想希望我们真正去研究消费者需求,对应着每一个需求创造产品,推到市场,提高产品的成功率。这种理念传递下来需要时间,资本方需要了解白酒行业的运作特点,白酒从业人员也需要适应联想的思维方式。”方焰认为,在文化融合、管理融合和方法论融合都达成一致后,才能说文王真正成为联想的企业。

     目前,联想思维对文王的改造主要表现在三个方面,首先是营销的变化,引入了更多消费者思维。方焰认为,联想传递给文王的第一个消费者理念,就是追求酒的本真。新品“小米功夫”在产品设计和推广上,着力于消费体验。

  据了解,下一步文王还将推出另一款新品,对行业和文王将有重大意义。

     丰联文王的第二个变化是在生产方面引入了现代管理。“联想认为白酒行业大的发展方向会是设备自动化、规范化和流程化。”方焰表示,虽然联想认可白酒的个性和酿造过程中的变化,但很难接受不同批次的白酒味道不同,“完全可以从原料开始,由指定的地点生产,选用同一特征的粮食,严格执行同一工艺流程,产出的酒可能还会有一定差异,但会形成更稳定的风格。如果没有稳定的风格,白酒是谈不了国际化的。”

     第三个变化体现在销售方面。联想以文王为试点导入了3S销售监控管理,包括卖给渠道(Sell In),渠道再卖给终端(Sell Through),终端再卖给消费者(Sell Out)。其中,联想非常注重“Sell Out”的比例。“在联想的思维里,Sell In和Sell Through的节奏都是可以调整的,唯一不可调整的进程就是Sell Out。如何尊重Sell Out,并且抓住Sell Out的机遇,就是联想在销售环节的一个重要思维导入。”方焰表示,3S数据在未来还可能会释放一定信用,让渠道和终端得到金融的支持,进而放大销售规模。

     对于文王而言,与联想的文化融合、管理融合和方法论融合,既是文王走进联想的过程,也是文王真正走进消费者的过程。而在方焰看来,联想思维给文王带来的种种变化,也可能会是未来丰联给白酒行业带来的变数。

     “联想最终还是希望产业报国,这跟过去很多以投资为导向进入白酒行业的企业确实不一样。我相信联想只要踏踏实实地在白酒行业运作5到10年,就真的会给这个传统行业带来精细化管理和先进的理念。”方焰告诉记者。

丰联真正的机会

     从消费者端出发的联想思维,在改变文王的同时,也正在成为文王乃至丰联的机会。

     在方焰看来,白酒行业在过去所谓黄金发展期的竞争要素主要有三点:一是品牌,包括品牌知名度、历史等;二是产品,主要指包装是不是符合时代需求;三是渠道控制力。

     “但是白酒几乎是所有行业里最不尊重消费者的,没人说消费者在哪里。”方焰认为,白酒行业如今的产业很发达,但是商业非常不发达,基本上是依靠中间商来满足对消费者的服务。

      随着白酒行业进入深度调整,消费者的巨大变化给行业带来了新一轮洗牌的机会。从2012年开始,“三公消费”严重收缩,那些极高端的A类酒店迅速下滑,民间消费快速提升。移动互联的发展,又让消费者的信息接收形式迅速变化。在方焰看来,这正是文王以及丰联未来真正的机会。

     “我相信中国白酒有很多消费需求是没有被认真研究和满足的。传统的酿酒工艺可以不用变化,但是不同的消费需求通过酒体研发和创造是可以有更新的。”“小米功夫”就是一款为年轻消费者而创造的产品。

  “文王其实是比较适合传统品牌的形象,但是中国的白酒消费群正在年轻化,所以我们就创意出了‘小米功夫’,进行双品牌运作,让‘小米功夫’去跟更多年轻人对接。”方焰说。

     之所以丰联文王在行业寒冬期,以近10亿元巨资投入技改项目,用意也在于此。方焰强调,新扩建的酒厂并不是传统酿酒厂的同比放大,而是很注重研发功能,特别是对新一代消费者的口感研究。

     在10月18日的丰联文王曲酒节能技改项目奠基仪式上,方焰与天津科技大学生物工程学院院长肖冬光正式签订了合作协议,未来双方将合作共建国家级企业技术中心、国家级酒体研发中心等。

     “我们跟天津科技大学合作的第一个研究项目,就是开发更适合年轻人的酒体。未来联想还会增加更多的调研机构去做消费者调研。”方焰说,“联想知道,营销竞争的根本还是产品的竞争,你的产品是否符合消费者的心理需求。我们认为当前白酒行业对消费者口感的研究还是有缺陷的,而丰联真正的机会就从这里开始。”

(您对本文有何看法,可通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。)
  转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻,请订阅《华夏酒报》,邮发代号23-189 全国邮局(所)均可订阅。
了解酒业即时快讯,搜索关注《华夏酒报》微信号huaxiajiubao 编辑:闫秀梅 分享到:
网友评论: 更多评论(0)
您的匿称:
验 证 码:
中国酒业新闻网版权与免责声明
    根据《中华人民共和国著作权法》及《最高人民法院关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释》的规定,本网站声明:
    凡本网注明“来源:《华夏酒报》”或“来源:中国酒业新闻网”的所有作品,版权均属于华夏酒报社和中国酒业新闻网,未经本网授权不得转载、摘编或利用其它方式使用上述作品。已经本网授权使用作品的,应在授权范围内使用,并注明来源:《华夏酒报》或中国酒业新闻网。违反上述声明者,本网将追究其相关法律责任。
    凡本网注明来源:XXX(非中国酒业新闻网)的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。我们力所能及地注明初始来源和原创作者,如果您觉得侵犯了您的权益,请通知我们,我们会立即改正。
    如因作品内容、版权和其它问题需要同本网联系的,请在30日内进行。 如果您有任何疑问,请联系我们:wlb@hxjb.cn
华夏酒报介绍 | 联系方式 | 网站导航 | 版权声明 | 友情链接 | 广告服务 | 招聘人才
Copyright ©2005-2015 cnwinenews.com, All Rights Reserved 北京华夏酒报文化传媒有限公司 版权所有
E-mail:wlb@hxjb.cn ICP备案:京ICP备11018637号