重新发现白酒文化的商业价值

　　多年来，酒行业始终笃信：文化是品牌的灵魂，也是中国白酒的核心竞争力。基于这种认识，广大酒企在文化建设方面可谓不遗余力，使优秀的中华酒文化得到了良好的保护与传承。

　　但我们也必须看到，文化建设方面的斐然成效，并不等同于文化输出的成功，甚至于发展到今天，具有悠久文化传承的中国白酒，在消费者心目中成为文化品位的“洼地”。

　　文化提升了白酒的品牌内涵价值，却未能有效转化为酒企的商业外延价值。在某种意义上，这正是白酒行业当前困境的症结所在，也是调整变革的关键。

    　根据对中国酒业协会文化委员会成立大会的观察，中国酒业协会此举正是要解决白酒文化的输出问题，使白酒文化更多作用于市场和消费者——重新发现白酒文化的商业价值。

文化、商业与产业的
“三角”稳定

    　在几何学中，三角形具有稳定的特性，而白酒文化与商业、产业三者之间同样存在这种关系。

    　中国酒业协会副理事长兼秘书长王琦认为，不能孤立地看待白酒文化，它的产生、传承和发展，都与社会商业形态、白酒产业生态之间有着紧密联系。
　　“在传统认识中，酒文化通常是指酒在生产、销售、消费过程中所产生的物质文化和精神文化总称，其中包括酒的制法、品鉴、历史、风俗、文艺创作等文化现象。”王琦说，具体到白酒文化，它在中国源远流长，在社会生活中占有重要的地位，对文学艺术、医疗卫生、工农业生产、政治经济各方面都有着巨大影响和作用。

    　但在新的时代环境和行业形势下，酒文化又有了新的发展，肩负着新的使命。

　　“它不仅仅是历史的积累沉淀，更应该是繁荣市场的火种、开启未来的钥匙，对酒业发展起到关键的促进作用。”王琦认为，白酒文化的未来发展，必须与现代商业做进一步的结合，使之成为产业升级创新的核心动力，这正是三者之间的“稳定”关系。

    　“酒文化与现代商业的结合，应该着眼酒业自身，以文化引领产业升级。”结合白酒行业所面临的调整形势，王琦对文化、商业、产业三者之间的作用关系加以具体解读，只有让文化先行，白酒消费市场才能实现健康繁荣，酒业变革调整的路子才能越走越宽广。

    　首先，酒业的品牌创新需要文化支撑。将时尚元素、国际化元素融入到酒文化当中，形成新的品牌诉求，使用新的传播语言，树立新的价值主张，打造白酒品牌的时尚经典。

    　其次，酒业的品质创新需要文化支撑。现代消费者越来越注重健康、养生的观念，酒类品质也随之发生了创新转变，口感更加舒适，饮用方式更加多样化，或在酿造过程添加有益成分等等。品质创新必须与文化相结合，才更易于被消费者接受和认可，比如白酒的生态文化、陈酿文化，以及更具优雅格调的品鉴文化等，都是对创新产品、创新品质的价值诠释。

    　另外，酒业的营销创新需要文化支撑。近一年多来，白酒行业导入了电商、O2O、渠道下沉、私人定制等多种创新的营销模式。

　　在王琦看来，上述营销模式的本质，在于更好地服务消费者，“我们的酒文化同样要沉到生活、贴近感情、关注消费者。模式只是传递商品与品牌价值的一个途径，如果文化不符合市场与时代的需求，那么再好的模式也难以发挥作用。”

    　发挥白酒文化的商业价值，服务于产业的创新发展，这显然是一个“正比例增长”的三角公式。

文化与商业的融合之道

    　向酒文化寻找商业价值，这并非一个新的命题。事实上，白酒广告总是在讲文化，白酒包装处处表现文化，酒业厂商始终希望以文化体现产品身价，由此实现更大的商业价值。但从市场实效来看，文化与商业的融合并不容易，这也成为白酒行业变革调整的一个重要课题。

    　汾酒集团在这方面的探索和实践已经走在了行业前面，在本次会议上被普遍视为白酒文化与商业融合的典范样本。

　　汾酒集团董事长李秋喜表示，文化转型是汾酒集团的重要发展使命，而文化转型的成功与否，很大程度上取决于文化与商业的融合程度。对此汾酒集团将从六个方面加以实施，首先是以巴拿马获奖百年为契机，精心策划，找准切入点和突破口，长时期坚持进行大规模的事件营销；同时要将文化重播与市场营销加以充分结合，在酒文化、企业文化和产品文化之间找到有力的结合点，并使之更加生动，进商超、进餐饮、进烟酒店，与消费者展开密切互动；三是全面推进汾酒文化的内容与形式创新，充分利用汾酒文化资源，生产高质量的文化产品，并通过书籍出版、动漫制作等一切有价值的形式，向社会推广；四要继续通过各种活动为汾酒储备文化资源；五是借助媒体传播形式的创新，加快文化资源向商业价值的转化；此外，汾酒还对文化建设的市场化进程做出了进一步的大胆构想，积极调动社会各方面力量，通过市场化的办法整合资源，在文化传播方面组建混合所有制公司，以组织的市场化推进文化生产力的最大化。

    　从事件营销到市场地面推广，从内容与形式的突破到传播创新，及至为文化与商业的成功融合建立有效的组织机制，可以预见的是，汾酒将为消费者带来截然不同的文化体验。将酒文化作用于市场，影响消费者的体验和选择，它才具有真正的价值，这正是酒文化与商业的融合之道。

    　“以往，我们的酒文化对消费者同样有着深刻影响，但主要集中在酒风酒俗上，而且其中良莠不一，劝酒滥饮之风占据了很大比重。这种酒文化所带给消费者的体验，是低俗落后的，是沉重痛苦的，对酒业发展有百害而无一益。”王琦表示，酒文化要与现代商业结合，要服务于酒业的市场繁荣，就必须彻底改变消费者的体验，通过酒文化为消费者带来积极、正面的影响。比如通过追溯历史，唤起公众对民族传统的自豪；通过传承工艺，弘扬品质诚信的道德；通过创新演绎，激发追求向上的动力；通过人文关怀，表达和谐美好的情谊。

    　在王琦看来，中华酒文化传统中非常讲究饮酒的环境和方法，比如根据饮酒的季节、时间、场合、环境、事件的不同，都有许多美好的礼仪和规范。此外，古人素有“山饮”、“水饮”、“郊饮”、“野饮”之习，饮酒场所不仅限于大雅之堂或闹市之中，而遍布山水美景之中，舟楫车船之上。曹操在赤壁的战船上吟出“何以解忧，唯有杜康”，王羲之醉游兰亭，写下了千古绝唱的《兰亭集序》。

    　“我们能否对这些传统文化进行挖掘和整理，形成一套现代的、能够体现中华民族风范的饮酒礼仪之道，与当前的体验营销结合起来，使我们的创新营销模式更具文化品位，为我们的文化传统找到接近消费者的最佳渠道。”王琦说，把酒文化体验与旅游、户外等活动相结合，创出一种独特的营销模式，既能还原白酒文化，又符合现代人追求自然、健康的理念，其商业价值前景同样值得期待。
商业外延更需“公共”意识
    　从文化内涵向商业价值之间的转换，还需要发挥行业合力。结合多年的行业实际情况来看，仅靠企业个体行为的“单行道”，从白酒文化到商业价值的转化效率较低，甚至转化效果难以保障，把握稍有不慎，就成了炒作、杜撰的“伪文化”，对品牌形象产生负面影响，还谈何商业价值？在本次会议的论坛环节，来自名酒企业、学术界和媒体的代表们对白酒文化阐发了不同理解，但其共同指向则是行业性的反思与创新。

    　泸州老窖集团董事局主席谢明认为，白酒文化的核心价值在于它代表着中国人的“生活样法”，白酒从酿造到饮用，每一个环节都体现了独特的中国生活方式与东方哲学理念。作为白酒企业，必须把握这一特点，才能在商业领域实现白酒文化的本真价值。

　　“中国生活样法在泸州老窖身上的体现，则是保护窖池和尊重古法酿造技艺。”谢明说，这其中包含着传承历史、敬畏自然的东方思想，在此基础上发展起来的泸州老窖文化，所表现的正是中国人的喜怒哀乐与真实生活。

    　洋河酒厂股份有限公司总裁王守兵则认为，白酒文化是“基于一种价值理念的传播”。这种价值理念会因企业、品牌的个体化差异而有所不同，但前提是中国白酒的独特价值。以洋河的“蓝色经典”、“梦之蓝”为例，其所提倡的情怀与担当，正是对白酒共性价值的个性化、时代化解读。也只有这样的白酒文化，才能更接市场地气，更具商业价值功能。

    　汾酒集团董事会秘书处处长张琰光提出，探究白酒文化的商业价值，需要把握一个平衡度，“不能为了商业价值而过于商业化，要站在行业高度，去研究白酒发展的规律。”

　　据了解，汾酒集团已在考虑建设“中国文章来源华夏酒报白酒发展史料图书馆”、“汾酒历史记载典籍图书室”，让公众了解白酒，让后人传承白酒，这是文化与商业结合的根本基础。

    　白酒行业以往对文化的理解，多是从企业出发，更偏重于历史传统。而就文化的意义来看，它还要关注未来、影响未来，使酒文化成为酒业发展的导向和牵引。因而我们的文化视野必须向前看，以文化为酒业奠定更广阔的发展格局。

    　针对酒文化商业外延的“公共”意识，王琦提出，酒文化首先要牵引酒业走向国际市场，将酒文化融入到我们的国际商业推广当中，让各国消费者感受中华酒文化的风采。其次，酒文化要牵引酒业走向年轻化，使白酒文化如同苹果手机、小米手机那样成为一种社会现象。

　　酒文化还要牵引酒业融入现代科技时代，“近期以来我们很多厂商在互联网方面进行了大量尝试，但整体来说还是停留在渠道合作、产品销售等浅层次当中。我们必须思考酒文化与现代科技的结合方式，思考酒业在互联网世界中的形象、语言和行为方式。”王琦说，这同样是一个行业共性的文化课题，一旦取得突破，将使中国白酒共同受益。

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